產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt78頁)(已修改)
2025-03-06 15:27 本頁面
【正文】 1 第 8章 產(chǎn)品策略 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 2 本章內(nèi)容 ? 第 1節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 第 2節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ? 第 5節(jié) 品牌與包裝策略 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 3 ? 了解產(chǎn)品整體概念 ? 理解產(chǎn)品組合概念并了解如何進(jìn)行產(chǎn)品組合決策 ? 了解產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略 ? 了解營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義及新產(chǎn)品開發(fā)的原則和程序 ? 理解品牌和包裝的內(nèi)涵并了解主要的品牌策略和包裝策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 4 ? 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? 二、產(chǎn)品的分類 第 1節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? （一）產(chǎn)品概念 ?產(chǎn)品 (product)：能通過交換來滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形服務(wù) 。 （二）產(chǎn)品整體概念的層次 ? 傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 7 ? （二）產(chǎn)品整體概念的層次 科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品的整體概念 核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益 (洗衣機(jī) 替代人工洗凈衣物 )。 形式（一般）產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、商標(biāo)和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。 期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣服） ，還包括品牌帶來的某種暗示和價(jià)值的提升（品牌西裝帶來的彰顯）。品牌的作用很大 延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值，包括產(chǎn)品說明書；產(chǎn)品保證；安裝；技術(shù)培訓(xùn)；送貨上門等 .服務(wù)價(jià)值的提升是很重要的競(jìng)爭(zhēng)力 潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢(shì) （將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)） 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 9 ? 產(chǎn)品整體概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義 ? 。 ? 、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 ? 。 ? 。 ? 。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 10 二、產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品習(xí)慣分類法 根據(jù)其耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服務(wù) 消費(fèi)品分類 （根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性） 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品分類 （根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù) 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 11 ? （一）非耐用品、耐用品和服務(wù) ? ? 屬于有形產(chǎn)品，一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，例如牙膏、啤酒、筆芯、香煙等。 ? ? 屬于有形產(chǎn)品，一般指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高、用途較多的產(chǎn)品，例如空調(diào)、彩電、轎車等。 ? ? 服務(wù)是為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，例如美容和維修。服務(wù)的特點(diǎn)是無形、不可分、易變和易消失。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 12 ? （二）消費(fèi)品分類 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 13 ? （三）產(chǎn)業(yè)用品分類 ? 材料和部件 ? 指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。 ? 資本項(xiàng)目 ? 指部分地進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。它們是用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品，包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。 ? 供應(yīng)品和服務(wù) ? 指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目。 ? 供應(yīng)品 —低值易耗品（辦公用品） ? 服務(wù) —維修服務(wù)、財(cái)務(wù)審計(jì)、管理咨詢等 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 14 ? 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ? 三、產(chǎn)品組合決策 第 2節(jié) 產(chǎn)品組合 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 15 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? （一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 產(chǎn)品組合 是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。 ? 產(chǎn)品線 是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 是衡量產(chǎn)品組合的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)具有不同品牌、規(guī)格、款式、檔次、價(jià)格等的單個(gè)品種或產(chǎn)品。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 16 ? （二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度 ? 產(chǎn)品組合的 寬度（ width） 是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 ? 產(chǎn)品組合的 長(zhǎng)度（ length） 是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 ? 產(chǎn)品組合的 深度（ depth） 是指某產(chǎn)品線中具有不同品牌、規(guī)格、款式、檔次、價(jià)格等的產(chǎn)品品種數(shù)目。 ? 產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)度 ，又稱 黏度（ consistency） ，是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 17 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項(xiàng)目
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