產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt78頁)(已修改)
2025-03-06 15:27 本頁面
【正文】 1 第 8章 產(chǎn)品策略 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 2 本章內(nèi)容 ? 第 1節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 第 2節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ? 第 5節(jié) 品牌與包裝策略 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 3 ? 了解產(chǎn)品整體概念 ? 理解產(chǎn)品組合概念并了解如何進行產(chǎn)品組合決策 ? 了解產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及營銷策略 ? 了解營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義及新產(chǎn)品開發(fā)的原則和程序 ? 理解品牌和包裝的內(nèi)涵并了解主要的品牌策略和包裝策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 4 ? 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? 二、產(chǎn)品的分類 第 1節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? （一）產(chǎn)品概念 ?產(chǎn)品 (product)：能通過交換來滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形服務(wù) 。 （二）產(chǎn)品整體概念的層次 ? 傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 7 ? （二）產(chǎn)品整體概念的層次 科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品的整體概念 核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益 (洗衣機 替代人工洗凈衣物 )。 形式（一般）產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、商標(biāo)和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。 期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性（顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服） ，還包括品牌帶來的某種暗示和價值的提升（品牌西裝帶來的彰顯）。品牌的作用很大 延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實體以外的利益或價值，包括產(chǎn)品說明書；產(chǎn)品保證；安裝；技術(shù)培訓(xùn)；送貨上門等 .服務(wù)價值的提升是很重要的競爭力 潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢 （將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機） 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 9 ? 產(chǎn)品整體概念對營銷管理的意義 ? 。 ? 、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 ? 。 ? 。 ? 。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 10 二、產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品習(xí)慣分類法 根據(jù)其耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服務(wù) 消費品分類 （根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性） 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品分類 （根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù) 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 11 ? （一）非耐用品、耐用品和服務(wù) ? ? 屬于有形產(chǎn)品，一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如牙膏、啤酒、筆芯、香煙等。 ? ? 屬于有形產(chǎn)品，一般指使用年限較長、價值較高、用途較多的產(chǎn)品，例如空調(diào)、彩電、轎車等。 ? ? 服務(wù)是為出售而提供的活動、利益或滿足，例如美容和維修。服務(wù)的特點是無形、不可分、易變和易消失。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 12 ? （二）消費品分類 日用品 沖動品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費品169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 13 ? （三）產(chǎn)業(yè)用品分類 ? 材料和部件 ? 指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。 ? 資本項目 ? 指部分地進入產(chǎn)成品中的商品。它們是用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品，包括兩個部分：裝備和附屬設(shè)備。 ? 供應(yīng)品和服務(wù) ? 指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目。 ? 供應(yīng)品 —低值易耗品（辦公用品） ? 服務(wù) —維修服務(wù)、財務(wù)審計、管理咨詢等 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 14 ? 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ? 三、產(chǎn)品組合決策 第 2節(jié) 產(chǎn)品組合 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 15 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? （一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目 ? 產(chǎn)品組合 是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。 ? 產(chǎn)品線 是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品項目 是衡量產(chǎn)品組合的一個基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)具有不同品牌、規(guī)格、款式、檔次、價格等的單個品種或產(chǎn)品。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 16 ? （二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度 ? 產(chǎn)品組合的 寬度（ width） 是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 ? 產(chǎn)品組合的 長度（ length） 是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。 ? 產(chǎn)品組合的 深度（ depth） 是指某產(chǎn)品線中具有不同品牌、規(guī)格、款式、檔次、價格等的產(chǎn)品品種數(shù)目。 ? 產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)度 ，又稱 黏度（ consistency） ，是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 17 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項目
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