產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt61頁)(已修改)
2025-03-07 00:25 本頁面
【正文】 第十章 產(chǎn)品策略 1 Ch10 產(chǎn)品策略 第十章 產(chǎn)品策略 ? 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2 Ch10 產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 ? 了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。 ? 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。 ? 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。 ? 明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散 。 3 Ch10 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 一、產(chǎn)品整體概念 ? 二、產(chǎn)品分類 4 Ch10 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品整體概念的層次 ? 課堂研討 5 Ch10 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體 ? 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 ?產(chǎn)品＝ 有形物品 ＋ 無形服務(wù) 6 Ch10 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體的層次 7 Ch10 產(chǎn)品策略 核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。 期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 8 Ch10 產(chǎn)品策略 課堂研討 ? 產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？ 9 Ch10 產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品概念對(duì)營銷管理的意義 1. 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 2. 為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、 挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。 3. 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 4. 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 5. 要求企業(yè)重視各種售后服務(wù) 。 10 Ch10 產(chǎn)品策略 案例：不僅僅是香水 ? 每年，露華濃公司都要銷售價(jià)值 10多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品給全世界的消費(fèi)者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在 40億美元香品市場中的大眾價(jià)格細(xì)分市場上位居第一。 ? 露華濃出售香水永遠(yuǎn)不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。 ? 香水的香味決定了它的成功或失敗。 11 Ch10 產(chǎn)品策略 案例：不僅僅是香水 ? 在露華濃設(shè)計(jì)一種新香水時(shí)，香味或許是最后開發(fā)的部分。 ? 露華濃 首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。 當(dāng)露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致。 ?70年代，“查利”（ Charlie），勇敢的獨(dú)立宣言 ?80年代，瓊秀（ Jontue）。 市場定位以浪漫為主題。 ?90年代， 12 Ch10 產(chǎn)品策略 案例：不僅僅是香水 ? 香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一 。 ? 如查利 ， 鳶尾瓊秀 （ Fleur de Jontue） ， 西亞拉（ Ciara） ， 壞蛋 （ Scoundrel） ， 猜 （ Guess） 和永難忘懷 （ Unfettable） 等來塑造能夠支持每種香水市場定位的形象 。 ? “ 雅奇 ” （ Ajee） ， “ 女人的力量 ” ， 針對(duì)美國黑人婦女市場 。 ? 其他競爭者的香水名字有： 著迷 （ Obsession） 激情 （ Passion） 不受禁止 （ Uninhibited） 野心 （ Wildheart） 鴉片 （ Opium） 快樂 （ Joy） 美麗 （ Beautiful） 白色亞麻 （ White Linen） 晨露 （ Youth Dew） 永恒 （ Eternity） 等 。 ? 這些名字都說明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣 。 13 Ch10 產(chǎn)品策略 案例：不僅僅是香水 ? 露華濃還必須仔細(xì)地包裝香水 。 ? 對(duì)消費(fèi)者來說 ， 瓶子和包裝盒是香水及其形象的最真實(shí)象征 。 香水瓶應(yīng)該感覺舒服 ， 容易使用 ， 放在商店里展示時(shí)能給人以深刻的印象 。 但最重要的是 ， 它們必須支持香水概念和形象 。 ? 香水的形象，允諾、香味、名字和包裝，以及它的制造公司和銷售商店，所有這些都已成為整個(gè)香水產(chǎn)品的一部分。 ? 所以，當(dāng)露華濃出售香水的時(shí)候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。它同時(shí)也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。 14 Ch10 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 ? 消費(fèi)品的分類 ? 產(chǎn)業(yè)用品的分類 15 Ch10 產(chǎn)品策略 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐用品
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