產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt86頁(yè))(已修改)
2025-03-07 00:25 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品策略 Product 促銷(xiāo)策略 Promotion 4P’s 定價(jià)策略 Price 分銷(xiāo)策略 Place 短期靜態(tài) 長(zhǎng)期動(dòng)態(tài) 單一產(chǎn)品 多種產(chǎn)品 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品策略的內(nèi)容 產(chǎn)品形式 策 略 產(chǎn)品生命 周期策略 產(chǎn)品組合 策 略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 策 略 通過(guò)本章的教學(xué)，要求學(xué)生： ★ 了解產(chǎn)品的層次； ★ 熟練掌握產(chǎn)品組合策略； ★ 熟練掌握產(chǎn)品生命周期的策略； ★ 熟練掌握產(chǎn)品包裝與品牌策略； ★ 熟練掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略； ★ 通過(guò)案例分析：掌握產(chǎn)品組合策略的策劃程序及其實(shí)用效果的評(píng)價(jià)； ★ 學(xué)會(huì)撰寫(xiě)各類(lèi)產(chǎn)品策略策劃的相關(guān)文案。 第七章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 外延產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。 核心產(chǎn)品 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 形式產(chǎn)品 指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。 外延產(chǎn)品 指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。 產(chǎn)品的層次 零部件可獲性 指示可能的發(fā)展前景 基本效用 或利益 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 使用指導(dǎo) 擔(dān)保 維修 安裝 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 標(biāo)簽 品牌 商標(biāo) 對(duì)屬性條件的期望 包裝 式樣 送貨 整體產(chǎn)品概念的作用 ? 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。 ? 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 ? 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 ? 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 ? 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 ? 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是結(jié)果，他們并不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)本身。 ? 一名病人購(gòu)買(mǎi)一張治病處方，其結(jié)果是這種疾病的痊愈； ? 一名司機(jī)到加油站為他的汽車(chē)加油，其結(jié)果是其汽車(chē)可以正常行駛； ? 你在一家特別的飯店吃飯，其結(jié)果是你渡過(guò)了一個(gè)美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娛樂(lè)節(jié)目。 ? 我們不賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)產(chǎn)品帶給顧客的好處或利益，它包括物質(zhì)的和精神上的。 在工廠 ,我們生產(chǎn)化妝品 。在市場(chǎng) ,我們出售希望 . __美國(guó)露華濃公司 二、 產(chǎn)品 分類(lèi) 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 是否耐用 工業(yè)用品 品牌的概念 ? 是產(chǎn)品的一個(gè)名稱(chēng)、語(yǔ)詞、記號(hào)、 設(shè)計(jì)或以上幾種的組合，它用來(lái)區(qū)別某個(gè)或某一組產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)者不同。 一、產(chǎn)品品牌策略 第二節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策略 商標(biāo) =品牌？ ? 品牌名稱(chēng)：指可以用語(yǔ)言表示部分。 ? 品牌標(biāo)記：是指可以辨認(rèn)，但無(wú)法用口語(yǔ)表示部分。 商標(biāo)的含義 按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或品牌的一部分。 ? 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而是法律范疇；而品牌是屬于消費(fèi)者的，是市場(chǎng)范疇?。? 品牌的整體含義包括六個(gè)方面： ? 1. 屬性 (attributes) ? 2. 利益 (benefits) ? 3. 價(jià)值 (values) ? 4. 文化 (culture) ? 5. 個(gè)性 (personality) ? 6. 使用者 (user) 品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。 品牌的功能 ? – 有助于識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源 – 品質(zhì)信息的指示器 – 地位與象征意義 ? – 有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng) – 有助于發(fā)展顧客關(guān)系和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng) – 有助于差異化營(yíng)銷(xiāo) – 有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) – 有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn) 2023/3/17 二、品牌設(shè)計(jì) （一）品牌設(shè)計(jì)的原則 1. 符合法律規(guī)定； 2. 不違犯文化禁忌； 3. 具有獨(dú)特性； 4. 具有可識(shí)別性； 5. 能引起正面聯(lián)想。 2023/3/17 （二）品牌命名的常用方法 1. 根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名 2. 根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名 3. 根據(jù)商品產(chǎn)地命名 4. 根據(jù)首創(chuàng)人命名 5. 根據(jù)名人或名地、名勝命名 6. 用數(shù)字命名 7. 用企業(yè)名命名 8. 非寫(xiě)實(shí)命名 三、 品牌策略 是否 使用 品牌 使用 誰(shuí)的 品牌 使用 什么 質(zhì)量 使用 多少 數(shù)量 同一產(chǎn)品 是否 多個(gè)品牌 其他產(chǎn)品 是否使用 品牌化決策 ?不用品牌 ?使用品牌 品牌歸屬 決策 ?制造商品牌 ?分銷(xiāo)商品牌 ?許可品牌 品牌統(tǒng)分 決策 ?個(gè)別品牌 ?統(tǒng)一品牌 ?分類(lèi)品牌 ?公司加個(gè)別品牌 品牌重新 定位決策 ?品牌重新 定位 ?維持原來(lái) 的定位 品牌戰(zhàn)略 決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多品牌 新品牌 合作品牌 鏈接 鏈接 鏈接 鏈接 鏈接 (1)品牌化策略 原因： 同質(zhì)性產(chǎn)品； 人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品； 生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品； 臨時(shí)或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 （ 2）品牌歸屬策略 （ 1）優(yōu)點(diǎn) :可先使用中間商品 牌 ,擴(kuò)大市場(chǎng) ,后改用自己品牌； （ 2）優(yōu)點(diǎn) :采用并用方式 ,可以 兼收兩個(gè)品牌單獨(dú)使用的好處。 （ 1）優(yōu)點(diǎn)：借助中間商品牌擴(kuò) 大市場(chǎng)份額； （ 2）優(yōu)點(diǎn)：減少促銷(xiāo)費(fèi)用。 （ 3）缺點(diǎn)：易受中間商要挾。 （ 1）優(yōu)點(diǎn) :利于建立自身品牌； （ 2）優(yōu)點(diǎn) :增加銷(xiāo)售利潤(rùn)； （ 3）缺點(diǎn) :建
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