產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt34頁)(已修改)
2025-03-07 00:26 本頁面
【正文】 市場營銷學(xué) 第五章 產(chǎn)品策略 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品策略意義 產(chǎn)品是企業(yè)與市場的橋梁，是市場營銷組合中最重要的因素。 因?yàn)槠髽I(yè)的市場營銷活動以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。 產(chǎn)品戰(zhàn)略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理，是整個營銷組合策略的基石，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品整體概念以及其分類 1．產(chǎn)品 ：產(chǎn)品是解決買主和賣主問題的一種手段。 ：指滿足目標(biāo)市場需求的任何東西。 Philip Kotler：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手段 。 包括：有形產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體，包括品質(zhì)、樣式、特點(diǎn)、品牌、包裝等。 無形服務(wù)：產(chǎn)品售后服務(wù)，消費(fèi)者的信任感和滿足感。 市場營銷學(xué) 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 基本效用 或利益 包裝 特色 商標(biāo) 品質(zhì) 式樣 對屬性與條件的期望 銷售服務(wù)與保障 指示可能的發(fā)展前景 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） 第一層次， 核心產(chǎn)品 ，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠 第二個層次， 形式產(chǎn)品 ，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 市場營銷學(xué) 第三個層次， 期望產(chǎn)品 ， 即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 獲得滿意 第四個層次， 附加產(chǎn)品 ， 即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興 第五個層次是 潛在產(chǎn)品 ， 即該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向 〕 。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品分類 非耐用品： 有一種或多種消費(fèi)用途的低值易 耗品。如肥皂、啤酒、鹽等。 耐用品： 一般指使用年限較長、價值較高的有 形產(chǎn)品。如冰箱、彩電、電腦等。 勞 務(wù)： 為出售而提供的活動、利益或滿意。 如售后服務(wù)、理發(fā)等。 １、非耐用品、耐用品和勞務(wù)。 市場營銷學(xué) ２、消費(fèi)品分類。 便利品： 顧客頻繁購買或隨時購買的產(chǎn)品。 香煙、肥皂、報(bào)紙等。 選購品： 指對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等 基地方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。 特殊品： 指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。 如名貴西服、小汽車、攝影器材等。 非渴求品： 指消費(fèi)者不了解或即便了解也不 想購買的產(chǎn)品。墓地、墓碑、人壽保險(xiǎn)等。 市場營銷學(xué) 產(chǎn)業(yè)用品 產(chǎn)業(yè)用品 —— 根據(jù)進(jìn)入生產(chǎn)過程的程度及其相對成本分為 （ 1）材料和部件 —— 完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的那類產(chǎn)品 （ 2）資本項(xiàng)目 —— 部分進(jìn)入產(chǎn)成品的產(chǎn)品，包括裝備和附屬設(shè)備 （ 3）供應(yīng)品和服務(wù) —— 不構(gòu)成最終產(chǎn)品的項(xiàng)目 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品組合 及決策 產(chǎn)品組合 :指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn) 品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1