產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt117頁)(已修改)
2025-03-07 00:23 本頁面
【正文】 back 第六章 產(chǎn)品策略 ◆ 怎樣的產(chǎn)品才能滿足顧客的需求 ？ ◆ 要滿足顧客的需求離不開產(chǎn)品， 那究竟什么是產(chǎn)品？ 問 題 Ⅰ back back ■ 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品概念 ● 從傳統(tǒng)觀念來看，產(chǎn)品就是勞動(dòng)者從事生產(chǎn)活動(dòng)而獲得的勞動(dòng)成果，商品就是用來交換（或出售）的勞動(dòng)產(chǎn)品如服裝、家具、電視機(jī)、 化妝品、食物 等。 ● 從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的意義上講，產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足顧客需求的有形的物品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。 back 問 題 Ⅱ 產(chǎn)品都是有具體形態(tài)的嗎？ 有沒有看不到、摸不著的產(chǎn)品呢 ？ back ◆ 產(chǎn)品不僅包括產(chǎn)品實(shí)體，還包括其品質(zhì)、特色、式樣、品牌、包裝、售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等，這些就是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)所研究的 產(chǎn)品整體概念， 即 產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益的心理滿足感和信任感的服務(wù)、保證、形象和聲譽(yù)等。 從三 個(gè)基本層次 來理解 產(chǎn)品整體概念 back 信貸 送貨 保證 安裝 售后服務(wù) 質(zhì) 量 包裝 品牌 式 樣 外 觀 顧客追求 的利益 產(chǎn)品延伸層 產(chǎn)品有形層 產(chǎn)品核心層 back 問 題 Ⅲ 以上的都是牙膏的 功能 ，也是我們 買牙膏真正需要的東西，這就是市 場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說的 核心產(chǎn)品 。 我們買牙膏是為了什么呢？ back 產(chǎn)品核心層是整體產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)層次，也是產(chǎn)品整體概念中最主要的部分。它主要是指向購買者提供的基本效用和利益。 電視機(jī) 洗衣機(jī) 照相機(jī) 化妝品 空 調(diào) 問 題 Ⅳ 娛樂生活，獲取信息 清洗衣服，提供方便； 拍攝照片，留下回憶； 護(hù)膚美容，美化人生； 制冷取暖，創(chuàng)造環(huán)境 back 核心產(chǎn)品看不到， 摸不著，是消費(fèi) 者真想要、需要 的東西即產(chǎn)品的 效用和功能，而 我們平時(shí)看到的 產(chǎn)品又是什么 ？ 問 題 Ⅴ back 產(chǎn)品有形層是指在產(chǎn)品組合中消費(fèi)者可以直接觀察和感受到的那一部分。它是產(chǎn)品核心所展示的外部特征，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式、品牌、商標(biāo)、包裝等。 形式產(chǎn)品一般由產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、品牌、商標(biāo)、包裝等有形因素構(gòu)成 款式 特色 品牌 商標(biāo) 包裝 質(zhì)量 back 核心產(chǎn)品： 通訊、娛樂、獲取信 息、拍照等。 有形產(chǎn)品： 品牌、包裝、款式、 顏色、質(zhì)量、體積 大小、外觀等。 IPHONE5 課堂練習(xí) 說出手機(jī)的核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品分別是什么？ back 三星 NOTE 3 手機(jī)會(huì)有產(chǎn)品使用說明書 產(chǎn)品延伸層是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益的總和。 back 美國(guó)、德國(guó)的一些服裝商店，不久前推出一種 “ 形象設(shè)計(jì)服務(wù) ” 。店里專門聘請(qǐng)形象設(shè)計(jì)專家為每一位前來的顧客設(shè)計(jì)形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；足蹬什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長(zhǎng)處，達(dá)到風(fēng)度可人的理想境界。這項(xiàng)服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時(shí)間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購買，商店收入頓時(shí)大增。 案 例 分 析 產(chǎn)品組合策略 back 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品 組合 一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部 產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式 每一個(gè)具體的產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線 在功能、使用等方面具有類似性， 但在規(guī)格、款式、檔次等存在差異的一組產(chǎn)品 back back 產(chǎn)品組合的概念 一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類有多少， 即擁有多少產(chǎn)品線 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 產(chǎn)品組合 長(zhǎng) 度 產(chǎn)品組合 關(guān)聯(lián)度 企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和 指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、技術(shù)、 分銷和其他方面的相關(guān)聯(lián)程度 產(chǎn)品組合 寬 度 產(chǎn)品組合 深 度 日用品 小家電 化工用品 食 品 紡織品 塑料制品 玻璃器皿 不銹鋼制品 臺(tái) 燈 電吹風(fēng) 電熨斗 電話機(jī) 沐浴液 洗頭液 洗面奶 洗衣粉 香 皂 面包 糖果 飲料 毛巾 內(nèi)衣 襪子 床單 被套 ● 該商場(chǎng)產(chǎn)品線平均深度為： （ 3+4+5+3+5） / 5 = 4 ● 該商場(chǎng)的各產(chǎn)品線在最終用途上相關(guān)度： 較 小 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線寬度 產(chǎn)品線深度 某商場(chǎng)銷售的產(chǎn)品組合 案 例 back back 練一練 保潔公司的產(chǎn)品線寬度是（ ） 保潔公司產(chǎn)品線的縱深度是（ ），平均深度是（ ），期中洗發(fā)水生產(chǎn)線的深度是（ ） 保潔公司產(chǎn)品線的相容度較（ ） ■ 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的根本目的是通過產(chǎn)品組合的四個(gè)維度的調(diào)整，即 增減產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度及產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度，而使各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間質(zhì)的組合和量的比例達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡的最佳狀態(tài) → 企業(yè)產(chǎn)品組合既能適應(yīng)市場(chǎng)需要又能使企業(yè)的盈利達(dá)到最大化。 產(chǎn)品組合策略 back 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn) 品 組 合 策 略 back back （ 1）單一化組合 （ 2）市場(chǎng)專業(yè)化組合 （ 3）產(chǎn)品專業(yè)化組合 （ 4）多樣化組合 （ 5）選擇性組合 產(chǎn)品組合方式策略 ● 實(shí)施途徑 : ①在維持產(chǎn)品原有品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的款式與規(guī)格。 如三星繼黑色、白色版 NOTE 3后，于 10月份推出粉色版NOTE3 拓充產(chǎn)品組合策略 back back ②增加不同品質(zhì)與不同價(jià)格的同類產(chǎn)品
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