【正文】 第八講 產(chǎn)品策略 ? 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 第四節(jié) 新產(chǎn)品戰(zhàn)略 3/24/2023 1 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 一、產(chǎn)品整體概念 ? 二、產(chǎn)品分類 3/24/2023 2 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品整體概念的層次 ? 課堂研討 3/24/2023 3 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體 ? 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一 需求和欲望 的任何 有形物品和無形服務(wù) 。 ? 產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù) 。 ? 菲利普 科特勒 等學(xué)者認(rèn)為可按以下五個(gè)層次來表述 產(chǎn)品整體 概念： 3/24/2023 4 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體的層次 3/24/2023 5 產(chǎn)品策略 (一 ) 核心產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品 是指向顧客提供的 基本效用或利益 。 ? 比如，人們購買 空調(diào) 不是為了獲取裝有某些電器零部件的物體，而是為了在炎熱的夏季滿足涼爽、在寒冷的冬季滿足溫暖的需求。 ? 因此， 營銷人員 向顧客銷售的 任何產(chǎn)品 ，都必須 具有反映顧客核心需求的基本效用或利益 。 3/24/2023 6 產(chǎn)品策略 (二 ) 形式產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 ? 形式產(chǎn)品由 五個(gè)特征 所構(gòu)成，即 品質(zhì)、式樣、特征、品牌及包裝 。 ? 市場營銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要 。 3/24/2023 7 產(chǎn)品策略 (三 ) 期望產(chǎn)品 ? 指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)， 期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件 。 ? 比如， 旅館的客人 期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。 3/24/2023 8 產(chǎn)品策略 (四 ) 延伸產(chǎn)品 ? 顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)， 附帶獲得的各種利益的總和 ，包括 產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn) 等。 ? 許多情況表明，競爭優(yōu)勢并非只憑借各公司在其工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是取決于公司能否正確發(fā)展 延伸產(chǎn)品 ，即依靠 附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金融通、運(yùn)送、倉儲及其他具有價(jià)值的形式。 3/24/2023 9 產(chǎn)品策略 (五 ) 潛在產(chǎn)品 ? 指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為 未來最終產(chǎn)品 的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 如手機(jī)可發(fā)展為信息終端設(shè)備 。 ? 潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的 演變趨勢和前景。 3/24/2023 10 產(chǎn)品策略 課堂研討 ? 產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？ 3/24/2023 11 產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 ? 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了 以顧客為中心 的現(xiàn)代營銷觀念。（ 核心產(chǎn)品 ） ? 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā) 適合消費(fèi)者需要 的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了 新的思路 。（ 形式產(chǎn)品 ） ? 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了 新的方向 。（ 潛在產(chǎn)品 ） ? 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的 產(chǎn)品差異化 提供了新的線索。 （ 形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 ） ? 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè) 重視各種售后服務(wù) 。（ 延伸產(chǎn)品 ） 3/24/2023 12 產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品概念 垃圾食品：麥當(dāng)勞與肯德基的啟示 提示 ： 為什么嚴(yán)重不適銷對路的產(chǎn)品能打開中國市場？ 3/24/2023 13 產(chǎn)品策略 麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?兒童樂園 ?兒童玩具 ?周末兒童歌舞 ?生日會(huì) ? 就餐環(huán)境 ? 洗手間 ? 飲料 QSCV—— 標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心 3/24/2023 14 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類 ? 消費(fèi)品的分類 3/24/2023 15 產(chǎn)品策略 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類 ? 1．非耐用品 。非耐用品一般是有一種或多種消費(fèi)用途的 低值易耗品 ，例如 啤酒、肥皂 等。 ? 非耐用品一般與人們的日常生活息息相關(guān)， 購買頻率比較高、價(jià)值相對較低 。 ? 非耐用品售價(jià)中的 加成要低 ，還應(yīng) 加強(qiáng)廣告 以吸引顧客試用并形成偏好。 3/24/2023 16 產(chǎn)品策略 ? 2．耐用品 。耐用品一般指使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如 冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備 等。 ? 耐用品不能一次性被消費(fèi)，其折舊年限具有較長的時(shí)間跨度。 耐用品傾向于較多的人員推銷和服務(wù) 等。 3/24/2023 17 產(chǎn)品策略 消費(fèi)品的分類 ? 1．便利品 。指顧客 頻繁購買 或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品，例如 煙草制品、肥皂和報(bào)紙 等。 ? 2．選購品 。指顧客在選購過程中，對適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面 要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品 。例如 家具、服裝和大的器械 等。 3/24/2023 18 產(chǎn)品策略 ? 3．特殊品 。指具備 獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的 購買者一般都愿意做出特殊的購買努力 。 ? 例如 特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。 ? 4．非渴求品 。指消費(fèi)者 不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品 。 ? 傳統(tǒng)的非渴求品有 ：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書等。 3/24/2023 19 產(chǎn)品策略 案例：可口可樂：篡改商業(yè)圣經(jīng) ? 1886年，美國亞特蘭大藥劑師約翰 潘伯特在家中后院里，用一只斷了一半的船漿和一口大銅鍋，創(chuàng)造了可口可樂。 ? 他將這種精心炮制的飲料，拿到當(dāng)時(shí)人氣最盛的雅各藥房出售，每杯只出售 5美分。頭一年，可口可樂平均每天只能賣出 9杯。由于用了 50美元作廣告，可以是虧了老本。 ? 早年生產(chǎn)的可口可樂是用一杯白開水對一勺糖漿的。有一天，新聘來的助手在手忙腳亂中，錯(cuò)誤地將蘇打水與可口可樂混上了。出乎意料，顧客贊不絕口，爭相要這種新配方的可口可樂。從此，可口可樂便成為糖漿與蘇打水混合的飲料。 ? 潘伯特一直對可口可樂抱有很大信心，不斷在街頭派發(fā)贈(zèng)飲劵，并擴(kuò)大廣告攻勢?？煽诳蓸返匿N售大漲，增加了幾十倍，在市場上站穩(wěn)了腳跟?？煽诳蓸饭驹?1891年成立，并且在 3年內(nèi)把產(chǎn)品推銷到整個(gè)美國。 ? 兩位律師提出了一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資的可口可樂公司將糖漿兌水、裝瓶，然后出售。他們的公司按可口可樂公司的要求生產(chǎn)、保證品質(zhì)，可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標(biāo)，并做廣告。這樣一來，生產(chǎn)可口可樂的工廠遍地開花。 ? 真正使可口可樂成為世界最暢銷飲料的人，是管理可口可樂公司 60多年的羅伯特 伍德夫。 1923年，伍德夫被委任為可口可樂公司總裁，他采用了嚴(yán)格的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，以保證不論在什么地方生產(chǎn)的可口可樂都能保持優(yōu)良品質(zhì)。他還在世界各地廣泛展開廣告促銷活動(dòng)。 ? 第二次世界大戰(zhàn)中，伍德夫宣傳：“無論美兵所到何處，可口可樂公司將會(huì)在當(dāng)?shù)匾悦勘?5美分的價(jià)格，供應(yīng)可口可樂?！辈簧倏煽诳蓸饭镜膯T工，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾，在戰(zhàn)地不幸喪失性命?？煽诳蓸芬虼粟A得了廣泛贊譽(yù)。 ? 可口可樂的發(fā)展一帆風(fēng)順。直到 1975年，最大的競爭對手百事可樂可口可樂發(fā)動(dòng)凌厲攻勢。 ? 百事可樂的攻勢一浪高過一浪。他們宣傳百事可樂青春、激情、冒險(xiǎn)的品牌精神，聲稱其口味足以擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳統(tǒng)的重任，并引發(fā)了美國年輕一代的共鳴。百世先是推出了“百事新一代”的系列廣告。將促銷鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體 ——年輕人。在第一輪廣告攻勢大獲成功之后，百事可樂公司仍緊緊盯住年輕人不放，繼續(xù)拼命強(qiáng)化百事可樂的“青春形象”，又展開了號稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢。在這一輪廣告中，百事可樂公司大膽地對顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行現(xiàn)場直播，即在不告知參與者是百事可樂拍廣告的情況下，請他們品嘗各種沒有品牌標(biāo)識的飲料，然后讓他們說出哪種口感最好。百事可樂公司的這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂更好喝?！鞍偈绿魬?zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國飲料市場所占份額從 6％狂升至 14％。最令可口可樂公司氣惱的是：可口可樂的廣告費(fèi)超出百事可樂 1億美元，可口可樂自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量是百事可樂的兩倍，可口可樂的銷售網(wǎng)點(diǎn)比百事可樂多，可口可樂的價(jià)格比百事可樂有競爭力，市場占有率卻一直下滑?？煽诳蓸饭緲O為可口可樂公司不服，力圖重鑄輝煌。 ? 1981年，羅伯托 郭思達(dá)就任可口可樂公司的可口可樂公司首席執(zhí)行官。他上任可口可樂公司后便宣稱：可口可樂已沒有任何值得沾沾自喜的東西了，公司必須全面進(jìn)入變革時(shí)代，突破數(shù)十年來神圣不可侵犯、但如今已不適應(yīng)時(shí)代的飲料配方。 ? 1982年，可口可樂開始實(shí)施代號為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營銷行動(dòng)。 2023名調(diào)查員在全美十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明，只有 10％～ 12％的受訪者對新口味可口可樂表示不安，有一半人認(rèn)為會(huì)適應(yīng)新可口可樂。 ? 可口可樂公司受到鼓舞，技術(shù)部門在 1984年拿出了全新口感的樣品。新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、氣泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來的第一次口感測試中，品嘗者對新可樂的滿意度超過了百事可樂。調(diào)查人員認(rèn)為，新配方至少可以將可口可樂市場占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加 2億美元的銷售額。 ? 為了萬無一失，可口可樂又進(jìn)行了一次由 13個(gè)城市的 。在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對新配方感覺良好，新可樂以 61％比 39％的優(yōu)勢壓倒舊可樂。這使得可口可樂公司下定決心推出新配方可樂的決心。 ? 1985年 4月 23日，可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動(dòng)向”。郭思達(dá)豪情萬丈地宣布：“最好地飲料 ——可口可樂，將要變得更好！”，公司董事長羅伯特 戈伊朱埃塔說：“即使是最好的，也可以做得更好?！迸c此同時(shí)，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。 ? 共有 700多名記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。 24小時(shí)之內(nèi)， 81％的美國人知道了可口可樂改變配方的消息，這個(gè)比例甚至超過了當(dāng)年阿波羅等月時(shí)的 24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率。全美轟動(dòng)。 70％以上的美國人在新可樂問世的幾天內(nèi)品嘗過它，超過任何一種新產(chǎn)品面市時(shí)的嘗試群體。 ? 然而，對于可口可樂公司而言，這不過是一場噩夢的開始。 ? 大出所料，新可樂上市 4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂公司接到抗議更改可樂口味的電話 650個(gè)，并很快發(fā)展到每天上千個(gè)抗議電話。到 5月中旬，批評電話多達(dá)每天 5000個(gè)， 6月每天 8000個(gè)。數(shù)萬封抗議信也隨之而來。大多數(shù)美國人表達(dá)了同樣的意見；可口可樂背叛了他們，“重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重?！睘榇?，可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費(fèi)熱線，雇用了更多的公關(guān)人員來回復(fù)這些抱怨與批評。人們紛紛表示，作為美國的象征、美國人的老朋友、可口可樂如今被拋棄了。 ? 西雅圖 57歲的馬斯林建立了美國老可口可樂飲用者協(xié)會(huì)，身著印有抗議文字的 T恤，公然將新可樂倒在大街上；在休斯敦棒球場，人們面對大屏幕新可樂的廣告虛聲四起；在更多的地方，人們開始