產(chǎn)品策略培訓教材(ppt92頁)(已修改)
2025-03-07 00:25 本頁面
【正文】 第六章 產(chǎn)品策略 教學目的要求 ? 弄清產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成； ? 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應(yīng)的營銷策略； ? 弄清品牌與商標的概念；品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別；掌握品牌策略； ? 了解包裝的概念和功能，懂得如何運用包裝策略； ? 懂得如何運用產(chǎn)品組合策略； ? 掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序；懂得如何進行新產(chǎn)品的開發(fā)； 主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品概述 ? 產(chǎn)品生命周期策略 ? 品牌和商標策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 教學重點和難點 ? 教學重點 ? 產(chǎn)品整體概念及基本層次構(gòu)成； ? 產(chǎn)品組合策略； ? 品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別，品牌策略； ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應(yīng)的營銷策略； ? 教學難點 ? 產(chǎn)品整體概念； ? 產(chǎn)品組合策略的運用； ? 品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別； ? 如何運用包裝策略； ? 如何進行新產(chǎn)品的開發(fā)； 引導案例 ? 芬蘭，北歐的彈丸小國，以冰天雪地、森林茂密和獨特的芬蘭浴而出名，工業(yè)資源貧瘠，市場狹小，國內(nèi)人口不過 500萬人。 Nokia的產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品概述 ? 一、產(chǎn)品的定義 從市場營銷學的角度來認識 所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、人員、 場所（地點）、組織、思想和創(chuàng)意（主意）等。 人 員 場所（地點） 創(chuàng) 意 組 織 ? 二、產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu) Potential product Augmented product Expected product Basic product Core benefit Five Product Levels 信貸 送貨 保證 安裝 售后服務(wù) 質(zhì) 量 包裝 品牌 式 樣 外 觀 顧客追求 的利益 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 （一） 核心利益 ：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益 . 旅館： 休息與睡眠 冰箱： 食品保鮮 空調(diào)： 降溫或升溫 電燈： 照明 （二）營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為 形式產(chǎn)品 （ basic product），即產(chǎn)品的基本形式。 例如，一個旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。 （三） 期望產(chǎn)品 （ expected product）：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。 例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺等、相對安靜的環(huán)境等等。 由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。 （四） 延伸產(chǎn)品 （ augmented product）：顧客在得到期望產(chǎn)品時，所得到的增加的服務(wù)和利益。 例如，旅館能增加他的功能：包括電視機、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。 注意： ； ； ，其他競爭者可能反其道而行！ （五） 潛在產(chǎn)品 （ potential product）：該產(chǎn)品未來可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。 附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的現(xiàn)在，而潛在產(chǎn)品則表明現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢。 思考：未來的旅館會是什么樣子？ （一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 Nondurable Durable services product 三、產(chǎn)品分類 ? 耐用品：指使用年限較長、價值較高的產(chǎn)品。 ? 非耐用品 ： 通常指有一種或多種用途的低質(zhì)易耗品，消費者要重復購買； ? 服務(wù)：通常是指為出售而提供的活動、利益和 滿足感等。 Specialty Products Unsought Products Shopping Products Buy less frequently Gather product information Fewer purchase locations Compare for: ? Suitability Quality ? Price Style Convenience Products Special purchase efforts Unique characteristics Brand identification Few purchase locations New innovations Products consumers don’ t want to think about. Require much advertising personal selling Buy frequently immediately Low priced Many purchase locations Includes: ? Staples ? Impulse goods ? Emergency goods ConsumerGoods Classification ? （二）根據(jù)便利程度將消費產(chǎn)品分類： （三）產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品 一、產(chǎn)品生命周期的含義 ? 概念： 產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle）指產(chǎn)品從試制成功后投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。 ? 產(chǎn)品生命周期的四個階段： ? 導入期（ Introduction Stage）； ? 成長期（ Growth Stage）； ? 飽和（成熟）期（ Maturity Stage）； ? 衰退期（ Decline Stage）。 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期的四個階段 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 時間 銷售和利潤 利潤水平 銷售額 產(chǎn)品生命周期 product life cycle 如何理解產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品市場壽命周期指的是某一類產(chǎn)品的市場壽命，不能將其與產(chǎn)品的使用壽命混同起來。 ? 產(chǎn)品市場壽命周期典型模式所揭示的是產(chǎn)品壽命的一般趨勢，而不是每一種產(chǎn)品都必然經(jīng)過
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