【正文】 ? 1．便利品 。 3/24/2023 16 產(chǎn)品策略 ? 2．耐用品 。（ 延伸產(chǎn)品 ） 3/24/2023 12 產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品概念 垃圾食品：麥當(dāng)勞與肯德基的啟示 提示 ： 為什么嚴(yán)重不適銷對(duì)路的產(chǎn)品能打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)？ 3/24/2023 13 產(chǎn)品策略 麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?兒童樂(lè)園 ?兒童玩具 ?周末兒童歌舞 ?生日會(huì) ? 就餐環(huán)境 ? 洗手間 ? 飲料 QSCV—— 標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心 3/24/2023 14 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類 ? 消費(fèi)品的分類 3/24/2023 15 產(chǎn)品策略 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類 ? 1．非耐用品 。（ 核心產(chǎn)品 ） ? 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā) 適合消費(fèi)者需要 的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了 新的思路 。 3/24/2023 9 產(chǎn)品策略 (五 ) 潛在產(chǎn)品 ? 指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為 未來(lái)最終產(chǎn)品 的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 3/24/2023 7 產(chǎn)品策略 (三 ) 期望產(chǎn)品 ? 指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)， 期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件 。 ? 因此， 營(yíng)銷人員 向顧客銷售的 任何產(chǎn)品 ，都必須 具有反映顧客核心需求的基本效用或利益 。 ? 產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù) 。 ? 菲利普 3/24/2023 6 產(chǎn)品策略 (二 ) 形式產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 ? 比如， 旅館的客人 期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。 如手機(jī)可發(fā)展為信息終端設(shè)備 。（ 形式產(chǎn)品 ） ? 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了 新的方向 。非耐用品一般是有一種或多種消費(fèi)用途的 低值易耗品 ，例如 啤酒、肥皂 等。耐用品一般指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如 冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備 等。指顧客 頻繁購(gòu)買 或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，例如 煙草制品、肥皂和報(bào)紙 等。 3/24/2023 18 產(chǎn)品策略 ? 3．特殊品 。指消費(fèi)者 不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品 。 ? 他將這種精心炮制的飲料，拿到當(dāng)時(shí)人氣最盛的雅各藥房出售，每杯只出售 5美分。有一天，新聘來(lái)的助手在手忙腳亂中，錯(cuò)誤地將蘇打水與可口可樂(lè)混上了?？煽诳蓸?lè)的銷售大漲，增加了幾十倍，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。這樣一來(lái)，生產(chǎn)可口可樂(lè)的工廠遍地開(kāi)花。他還在世界各地廣泛展開(kāi)廣告促銷活動(dòng)。 ? 可口可樂(lè)的發(fā)展一帆風(fēng)順。百世先是推出了“百事新一代”的系列廣告。百事可樂(lè)公司的這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝。 ? 1981年，羅伯托 2023名調(diào)查員在全美十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂(lè)。在接下來(lái)的第一次口感測(cè)試中，品嘗者對(duì)新可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)。這使得可口可樂(lè)公司下定決心推出新配方可樂(lè)的決心?！迸c此同時(shí)，新可樂(lè)取代傳統(tǒng)可樂(lè)上市。 70％以上的美國(guó)人在新可樂(lè)問(wèn)世的幾天內(nèi)品嘗過(guò)它，超過(guò)任何一種新產(chǎn)品面市時(shí)的嘗試群體。數(shù)萬(wàn)封抗議信也隨之而來(lái)。 ? 西雅圖 57歲的馬斯林建立了美國(guó)老可口可樂(lè)飲用者協(xié)會(huì)，身著印有抗議文字的 T恤，公然將新可樂(lè)倒在大街上；在休斯敦棒球場(chǎng)，人們面對(duì)大屏幕新可樂(lè)的廣告虛聲四起；在更多的地方，人們開(kāi)始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂(lè)，導(dǎo)致其價(jià)格一漲再漲；歌詞作者皮卡德因其《老可口可樂(lè)最好喝》的唱片暢銷，一夜暴富。市場(chǎng)調(diào)查部門緊急出動(dòng)。焦頭爛額的可口可樂(lè)決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為 Coca—Cala Classic（經(jīng)典可口可樂(lè)）。 ABC電視網(wǎng)中斷了正在播出的熱點(diǎn)節(jié)目插播了這條新聞?！? ? 問(wèn)題： ? 可口可樂(lè)公司在做出大量的市場(chǎng)調(diào)研的情況下，新可樂(lè)面市為什么會(huì)失??？ ? 你認(rèn)為可口可樂(lè)決策者怎么做效果更好？ 3/24/2023 20 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ? 三、產(chǎn)品組合決策 3/24/2023 21 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合 是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的 全部產(chǎn)品線 和 產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu) ，即企業(yè)的 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍 。 3/24/2023 22 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合的 4個(gè)衡量變量 ? 產(chǎn)品組合的寬度 是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 。 3/24/2023 23 產(chǎn)品策略 表 10－ 1 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 服裝 皮鞋 帽子 針織品 男士西裝 男士涼鞋 毛線帽 羊毛衣褲 女士西裝 女士涼鞋 布帽 棉毛衣褲 男休閑裝 男士皮鞋 禮帽 襪子 女休閑裝 女士皮鞋 淑女帽 風(fēng)雨衣 童帽 兒童服裝 3/24/2023 24 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合的深度 指產(chǎn)品項(xiàng)目中 每一品牌 所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少，如“佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是 6”。企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)分析和評(píng)價(jià)，并決定加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? A公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)： 高檔的雙功能沙發(fā)、中檔的雙功能和三功能沙發(fā) ， 因?yàn)檫@三個(gè)市場(chǎng)位置沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者 。 3/24/2023 34 產(chǎn)品策略 策略 含義 特征 現(xiàn)代化 將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)運(yùn)用到生產(chǎn)過(guò)程中 增加了產(chǎn)品的科技含量 擴(kuò)大 拓展產(chǎn)品組合的寬度和深度 可增加市場(chǎng)覆蓋面 縮減 剔除獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或項(xiàng)目 可集中精力發(fā)展精品 延伸 向下 原定位高檔產(chǎn)品，現(xiàn)增加低檔產(chǎn)品 利用原品牌的影響力 喪失高端顧客 向上 由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸 增加收入 不易取得消費(fèi)者信任 雙向 原定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展 擴(kuò)展品牌影響力 易產(chǎn)生定位混亂 三、產(chǎn)品組合決策［ 2］ 3/24/2023 35 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ? 二、產(chǎn)品生命周期的階段 劃分及特征 ? 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ? 四、 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期 ? 五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判 ? 六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 ? 七、生命周期理論的啟示 3/24/2023 36 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產(chǎn)品從 進(jìn)入市場(chǎng) 到被淘汰 退出市場(chǎng) 的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。這種再循環(huán)型生命周期是 市場(chǎng)需求變化 或廠商投入更多的促銷費(fèi)用 的結(jié)果。 3/24/2023 45 產(chǎn)品策略 一般產(chǎn)品 PLC型態(tài) 3/24/2023 46 產(chǎn)品策略 一般產(chǎn)品 PLC型態(tài) 特征 ： ? 第一， 產(chǎn)品引入期短 ，因此公司新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)成本較低； ? 第二， 成長(zhǎng)期短 ，新產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，很快進(jìn)入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入； ? 第三， 成熟期持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng) ，這實(shí)質(zhì)上延長(zhǎng)了公司的獲利時(shí)間和利潤(rùn)數(shù)量，這一趨勢(shì)對(duì)企業(yè)是極為有利的； ? 第四， 衰退期非常慢 ，它意味著銷售額和利潤(rùn)緩慢下降，而不是突然跌落。 3/24/2023 49 產(chǎn)品策略 四、 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期 ? 課堂研討 手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？ 3/24/2023 50 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類 具有最長(zhǎng)的生命周期。 ? 產(chǎn)品品牌 相對(duì)前兩者而言則顯示了較短生命周期歷程。 3/24/2023 57 產(chǎn)品策略 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 促 銷 費(fèi) 用 高 低 高 低 價(jià) 格 快速掠取戰(zhàn)略 緩慢掠取戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 3/24/2023 58 產(chǎn)品策略 (1) 快速掠取策略 ? 即以 高價(jià)格 和 高促銷 推出新產(chǎn)品。 3/24/2023 59 產(chǎn)品策略 (2) 緩慢掠取策略 ? 即以 高價(jià)格 、 低促銷費(fèi)用 將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。 ? 實(shí)施這一策略的條件是 ：產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。 ? 實(shí)施這一策略的基本條件是 ：市場(chǎng)容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。同時(shí)，秦池在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)上密集投放廣告，并對(duì)消費(fèi)者實(shí)行免費(fèi)品嘗，還由當(dāng)?shù)丶夹g(shù)監(jiān)督部對(duì)秦池酒進(jìn)行鑒定 ……一系列活動(dòng)使秦池迅速走紅。根據(jù)秦池對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入 ，利稅，增長(zhǎng) 5～ 6倍。 ? 據(jù)了解，秦池在蟬聯(lián)“標(biāo)王”后不足兩個(gè)月，北京《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的 4位記者便開(kāi)始了對(duì)秦池進(jìn)行暗訪。 ? 當(dāng)年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的 15億元，而是 ，次年更下滑到 3億元，到 1998年，該廠已是欠稅經(jīng)營(yíng)。 ? 思考與討論： ? 一個(gè)連任兩屆央視“標(biāo)王”的產(chǎn)品緣何走向沒(méi)落？ 3/24/2023 63 產(chǎn)品策略 ? 一位業(yè)內(nèi)人士把秦池現(xiàn)象歸結(jié)為：秦池＝瘋狂的廣告＋簡(jiǎn)單的勾兌，就是這注定了秦池的失敗。 ? 四是秦池只重視知名度不重視美譽(yù)度造成企業(yè)迅速倒下。 ? (2) 加強(qiáng) 促銷 環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。 3/24/2023 67 產(chǎn)品策略 ? 在成長(zhǎng)階段 ，企業(yè)采用上述部分或全部市場(chǎng)擴(kuò)張策略時(shí)，面臨著“ 高市場(chǎng)占有率 ”或“ 高利潤(rùn)率 ”的選擇。 ? (2) 穩(wěn)定成熟期： 由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例，如 無(wú)新購(gòu)買者 則增長(zhǎng)率停滯或下降。 3/24/2023 70 產(chǎn)品策略 成熟期的營(yíng)銷策略（ 三個(gè)改良） ? (1) 市場(chǎng)改良策略 。 ? ② 努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)。 ? (3) 營(yíng)銷組合改良 。 ? 如何尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)？公司的結(jié)論是以 “進(jìn)貢蜜桔”為主要賣點(diǎn) 進(jìn)行宣傳推廣。 ? 概念創(chuàng)新上，飛環(huán)產(chǎn)品借干白、干紅之勢(shì)，進(jìn)行趨勢(shì)定位，讓消費(fèi)者認(rèn)為是同類產(chǎn)品中的新品種。 雖然產(chǎn)品是以蜜桔為原料生產(chǎn)的干型酒，但在果酒市場(chǎng)上，必須以干型葡萄酒為營(yíng)銷方向切入市場(chǎng)?！帮w環(huán)干黃”上市第一年，實(shí)現(xiàn)銷售回款 7600萬(wàn)元人民幣，市場(chǎng)啟動(dòng)達(dá)到了預(yù)期目的。 3/24/2023 74 產(chǎn)品策略 衰退期的營(yíng)銷策略 ? (1) 集中策略 。 待到適當(dāng)時(shí)機(jī) ， 便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng) ， 退出市場(chǎng) 。 3/24/2023 77 產(chǎn)品策略 營(yíng)銷視野 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí) ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。時(shí)間上 ，從今天看明天； 產(chǎn)品上 ，不斷整合創(chuàng)新； 策略上 ，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上 ，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。 例： 286 386 奔騰