產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt92頁(yè))-wenkub
2023-03-18 00:25:00 本頁(yè)面
【正文】 紳寶 美國(guó)通用公司已擁有紳寶公司 50%的股份，到2023年，通用將接管另外的 50%。它的三大特色為：電子控制燃油噴射發(fā)動(dòng)機(jī)；電子控制防抱死系統(tǒng)；自動(dòng)變速器。 USA Germany Ferrari 法拉利 法拉利車(chē)廠自 1947年成立以來(lái)，有 50年歷史，至 97年 5月共生產(chǎn)了 77603部汽車(chē)。 France Renault 雷諾 居于法國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)領(lǐng)先地位。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。 收割策略：賺一點(diǎn)是一點(diǎn) 、 促銷(xiāo)費(fèi)用不斷降低以至為零 。 ? 成熟中的衰退期 ?顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷(xiāo)量下降。 3. 開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道。 早期采用者形成習(xí)慣，多數(shù)消費(fèi)者和用戶接受。 緩慢滲透戰(zhàn)略 ? 低價(jià)格和低促銷(xiāo)。 ? 一般用于： 1. 目標(biāo)市場(chǎng)潛力或規(guī)模有限； 2. 大部分顧客已經(jīng)了解產(chǎn)品； 3. 顧客愿出高價(jià)； 4. 沒(méi)有激烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。 ? 高價(jià)獲取高利；高強(qiáng)度促銷(xiāo)為了迅速市場(chǎng)深入，并使?jié)撛陬櫩拖嘈鸥邇r(jià)購(gòu)買(mǎi)值得。 ? 普及率法。 ? 不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期 ? 類比法。 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 銷(xiāo)售和利潤(rùn) 利潤(rùn)水平 銷(xiāo)售額 產(chǎn)品生命周期 product life cycle 如何理解產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期指的是某一類產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，不能將其與產(chǎn)品的使用壽命混同起來(lái)。 思考：未來(lái)的旅館會(huì)是什么樣子？ （一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 Nondurable Durable services product 三、產(chǎn)品分類 ? 耐用品：指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的產(chǎn)品。 （四） 延伸產(chǎn)品 （ augmented product）：顧客在得到期望產(chǎn)品時(shí)，所得到的增加的服務(wù)和利益。 例如，一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。第六章 產(chǎn)品策略 教學(xué)目的要求 ? 弄清產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成； ? 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略； ? 弄清品牌與商標(biāo)的概念；品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；掌握品牌策略； ? 了解包裝的概念和功能，懂得如何運(yùn)用包裝策略； ? 懂得如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略； ? 掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序；懂得如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)； 主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品概述 ? 產(chǎn)品生命周期策略 ? 品牌和商標(biāo)策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) ? 教學(xué)重點(diǎn) ? 產(chǎn)品整體概念及基本層次構(gòu)成； ? 產(chǎn)品組合策略； ? 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別，品牌策略； ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略； ? 教學(xué)難點(diǎn) ? 產(chǎn)品整體概念； ? 產(chǎn)品組合策略的運(yùn)用； ? 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別； ? 如何運(yùn)用包裝策略； ? 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)； 引導(dǎo)案例 ? 芬蘭，北歐的彈丸小國(guó)，以冰天雪地、森林茂密和獨(dú)特的芬蘭浴而出名，工業(yè)資源貧瘠，市場(chǎng)狹小，國(guó)內(nèi)人口不過(guò) 500萬(wàn)人。 （三） 期望產(chǎn)品 （ expected product）：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 例如，旅館能增加他的功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。 ? 非耐用品 ： 通常指有一種或多種用途的低質(zhì)易耗品，消費(fèi)者要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)； ? 服務(wù)：通常是指為出售而提供的活動(dòng)、利益和 滿足感等。 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期典型模式所揭示的是產(chǎn)品壽命的一般趨勢(shì)，而不是每一種產(chǎn)品都必然經(jīng)過(guò)這四個(gè)階段。根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況，進(jìn)行類比分析和判斷。引入期 :產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及 ﹤ 5%；成長(zhǎng)期 :普及率為 5%— 50%；成熟期 :普及率在 50%—90%，衰退期 :普及率為 90%以上 . 二、產(chǎn)品導(dǎo)入期 ? 始于新產(chǎn)品或品牌首次正式投放市場(chǎng)。 ? 這種戰(zhàn)略多用于： 1. 潛在市場(chǎng)的多不知曉該品牌； 2. 知道的顧客急于購(gòu)買(mǎi)，不計(jì)較價(jià)格； 3. 面臨競(jìng)爭(zhēng)威脅，要盡快使顧客產(chǎn)生偏好。 迅速滲透戰(zhàn)略 ? 高強(qiáng)度促銷(xiāo)和低價(jià)格推向市場(chǎng)。 ? 低價(jià)為刺激購(gòu)買(mǎi)，低促銷(xiāo)為減少費(fèi)用。 ? 越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷(xiāo)，渠道不斷增加。 4. 改變廣告內(nèi)容 5. 適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格 。 成熟期的對(duì)策 ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量； ? 增加產(chǎn)品用途； ? 增加服務(wù)； ? 爭(zhēng)取更多的使用者； ? 提醒廣告。 降價(jià)處理產(chǎn)品，清理資產(chǎn)，順利退出市場(chǎng)。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗 ! 第三節(jié) 品牌與商標(biāo)策略 一、品牌的含義 品牌 是用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品和服務(wù)，以便與其他的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱。 意 大 利 Alfa Romeo 阿爾法 Italy FIAT 菲亞特 法國(guó)最大的汽車(chē)制造公司。 USA Germany Canada Volkswagen 大眾 德國(guó)最大的汽車(chē)制造公司。 Sweden USA Volvo 富豪（沃爾沃） Sweden USA Australia 耐克的品牌認(rèn)同 基本認(rèn)同 產(chǎn)品類別：運(yùn)動(dòng)、健身用品； 顧客特性：頂尖運(yùn)動(dòng)員，及愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、關(guān)心健康的人； 產(chǎn)品功能：高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋、功能優(yōu)； 益壽延年：透過(guò)強(qiáng)身健體，長(zhǎng)壽。 ? 根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不同；制造商品牌和中間商品牌。具體產(chǎn)品的商標(biāo)與品牌可以相同，也可以不同。 （一）商標(biāo)的內(nèi)容 我國(guó) 1979年注冊(cè)商標(biāo)有 3萬(wàn)余個(gè)，到 2023年底，有效注冊(cè)商標(biāo)達(dá) 145萬(wàn)個(gè)； 1898年創(chuàng)立的“同仁堂”是我國(guó)第一個(gè)馳名商
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