產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt86頁)-wenkub
2023-03-18 00:25:00 本頁面
【正文】 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100’s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。 ● 產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)產(chǎn)品大類的數(shù)量。 新品牌戰(zhàn)略 在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。 含義：企業(yè)名稱統(tǒng)一，不 同產(chǎn)品使用不同品牌。 （ 1）優(yōu)點 :利于建立自身品牌； （ 2）優(yōu)點 :增加銷售利潤； （ 3）缺點 :建設(shè)資金投入大； （ 4）缺點 :影響早期市場開拓。 2023/3/17 （二）品牌命名的常用方法 1. 根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名 2. 根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名 3. 根據(jù)商品產(chǎn)地命名 4. 根據(jù)首創(chuàng)人命名 5. 根據(jù)名人或名地、名勝命名 6. 用數(shù)字命名 7. 用企業(yè)名命名 8. 非寫實命名 三、 品牌策略 是否 使用 品牌 使用 誰的 品牌 使用 什么 質(zhì)量 使用 多少 數(shù)量 同一產(chǎn)品 是否 多個品牌 其他產(chǎn)品 是否使用 品牌化決策 ?不用品牌 ?使用品牌 品牌歸屬 決策 ?制造商品牌 ?分銷商品牌 ?許可品牌 品牌統(tǒng)分 決策 ?個別品牌 ?統(tǒng)一品牌 ?分類品牌 ?公司加個別品牌 品牌重新 定位決策 ?品牌重新 定位 ?維持原來 的定位 品牌戰(zhàn)略 決策 產(chǎn)品線擴展 品牌擴展 多品牌 新品牌 合作品牌 鏈接 鏈接 鏈接 鏈接 鏈接 (1)品牌化策略 原因： 同質(zhì)性產(chǎn)品； 人們不習(xí)慣認(rèn)牌購買的產(chǎn)品； 生產(chǎn)簡單、無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品； 臨時或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 商標(biāo)的含義 按法定程序向商標(biāo)注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。 在工廠 ,我們生產(chǎn)化妝品 。 ? 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 產(chǎn)品的層次 零部件可獲性 指示可能的發(fā)展前景 基本效用 或利益 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 使用指導(dǎo) 擔(dān)保 維修 安裝 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 標(biāo)簽 品牌 商標(biāo) 對屬性條件的期望 包裝 式樣 送貨 整體產(chǎn)品概念的作用 ? 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 第七章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 外延產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。 核心產(chǎn)品 指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 ? 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 ? 客戶購買的是結(jié)果，他們并不是購買產(chǎn)品和服務(wù)本身。在市場 ,我們出售希望 . __美國露華濃公司 二、 產(chǎn)品 分類 購買習(xí)慣 是否耐用 工業(yè)用品 品牌的概念 ? 是產(chǎn)品的一個名稱、語詞、記號、 設(shè)計或以上幾種的組合，它用來區(qū)別某個或某一組產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭者不同。 ? 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而是法律范疇；而品牌是屬于消費者的，是市場范疇?。? 品牌的整體含義包括六個方面： ? 1. 屬性 (attributes) ? 2. 利益 (benefits) ? 3. 價值 (values) ? 4. 文化 (culture) ? 5. 個性 (personality) ? 6. 使用者 (user) 品牌最持久的含義是價值、文化和個性。 （ 2）品牌歸屬策略 （ 1）優(yōu)點 :可先使用中間商品 牌 ,擴大市場 ,后改用自己品牌； （ 2）優(yōu)點 :采用并用方式 ,可以 兼收兩個品牌單獨使用的好處。 （ 3）品牌統(tǒng)分策略 含義：企業(yè)名稱與所有產(chǎn) 品名稱均使用不同品牌。 （ 4） 、品牌擴張策略 產(chǎn)品線擴展 品牌擴展 多品牌 新品牌 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 品牌名稱 現(xiàn)有的 新的 品牌拓展策略 產(chǎn)品線擴展 ? 公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。 多品牌戰(zhàn)略 品牌拓展策略的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點 ? 1）促進新產(chǎn)品成功 ? 2）正反饋影響 ? 缺點 ? 1）損害原品牌的高質(zhì)形象 ? 2）品牌稀釋 ? 3）破壞品牌的完整性和一致性 ? 4）蹺蹺板效應(yīng) ? 5）可能
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