產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt32頁)-wenkub
2023-03-18 00:18:47 本頁面
【正文】 目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤?？铺乩眨浩放剖且环N名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別 ?品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分 ?品牌標(biāo)識： logo，品牌獨特書寫形式、圖案和標(biāo)志物 ?商標(biāo)： ? ：商品的標(biāo)記；不顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種 歸屬標(biāo)記 ，幫助消費者分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售 ?注冊商標(biāo) 174。：商標(biāo)經(jīng)國家工商管理部門注冊并批準(zhǔn)使用； 受法律保護(hù) ；排他性；同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的獨家使用權(quán) ?商標(biāo) 今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。 ——品牌大師艾 良好的公眾形象 是社會的知名度、美譽度和公眾心目中的崇高地位。只有候選對象的個性特征、個人形象與目的地形象相吻合時，才能給目標(biāo)市場消費者留下鮮明而深刻的印象，發(fā)揮出更大的名人效應(yīng)。 ― 顧客俱樂部（要求更高參與度） ― 數(shù)據(jù)庫營銷 提高員工滿意度 ? 什么是“名牌”？ 知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌 “知名”的內(nèi)涵 —— 知名度高，美譽度高，信任度高，追隨度高 除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn) 誤區(qū) 1： 名牌就是知名度高 誤區(qū) 2： 名牌就是美譽度高 品牌策略的 誤區(qū) ? 戰(zhàn)略誤區(qū) 忽略品牌的經(jīng)濟(jì)性 ，或認(rèn)為小企業(yè)不需要做品牌 把名牌視為品牌最高戰(zhàn)略 品牌定位不準(zhǔn) ，品牌個性不鮮明，或 品牌自我張揚過度 品牌沒有核心價值 品牌形象多變， 缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理 做品牌可以一勞永逸 ? 戰(zhàn)術(shù)誤區(qū) 把品牌等同符號標(biāo)志 ，商標(biāo)等于品牌 做產(chǎn)品就是做品牌，重視產(chǎn)品營銷不重視顧客認(rèn)知管理 做品牌就是做銷量 品牌是靠廣告打出來的， 以廣告宣傳代替品牌創(chuàng)造 把 CI當(dāng)成品牌 以編造“宣傳形象”替代品牌形象 包裝含義與種類 Packaging：指為產(chǎn)品設(shè)計和制作容器或包裝物的一系列活動 首要包裝 次要包裝裝運包裝包裝產(chǎn)品的直接包裝 包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素 為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝；主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整 保護(hù)首要包裝的包裝物 作 用 美化 /保護(hù)產(chǎn)品 促進(jìn)銷售，增加贏利 增加商品價值 包裝設(shè)計原則 ? 應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng) ? 應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格 ? 應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用 ? 文字說明應(yīng)實事求是 ? 裝潢應(yīng)給人以美感 ? 包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸 產(chǎn)品包裝設(shè)計的考慮點 營銷上的考慮 對管理者 認(rèn)知 —— 顏色、大小、設(shè)計 印象 —— 態(tài)度 對零售商 在貨架上陳列的特性 容易標(biāo)上價格標(biāo)簽 容易辨認(rèn)紙盒 紙盒包裝的品質(zhì) 容易拆開紙盒 防止被偷竊 對消費者 消費者的方便性 —— 儲存、搬運、功效說明書、再使用性 情報性 —— 使用說明書、有效日期、產(chǎn)品使用方法、保證 保護(hù)產(chǎn)品 防止污染 防止產(chǎn)品損壞 展示壽命 氣候的影響 安全 光線的影響 經(jīng)濟(jì)因素 材料成本 構(gòu)造成本 增 /減人力庫存、 裝運與庫存成本 損壞產(chǎn)品退還 貨款與折讓 原材料的實用性所需的設(shè)備 環(huán)境因素 生態(tài)環(huán)境 回收能力 對污染的影響 社會的壓力 法律的壓力 競爭 對自然資源的影響 包裝戰(zhàn)略 類似包裝 ? 企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征 分類包裝 ? 企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料 配套包裝 ? 將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一
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