產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt117頁)-wenkub
2023-03-18 00:23:58 本頁面
【正文】 心產(chǎn)品 。 back 問 題 back 第六章 產(chǎn)品策略 ◆ 怎樣的產(chǎn)品才能滿足顧客的需求 ？ ◆ 要滿足顧客的需求離不開產(chǎn)品， 那究竟什么是產(chǎn)品？ 問 題 Ⅱ 產(chǎn)品都是有具體形態(tài)的嗎？ 有沒有看不到、摸不著的產(chǎn)品呢 ？ back ◆ 產(chǎn)品不僅包括產(chǎn)品實(shí)體，還包括其品質(zhì)、特色、式樣、品牌、包裝、售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等，這些就是現(xiàn)代營銷學(xué)所研究的 產(chǎn)品整體概念， 即 產(chǎn)品是指提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。 我們買牙膏是為了什么呢？ back 產(chǎn)品核心層是整體產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)層次，也是產(chǎn)品整體概念中最主要的部分。Ⅴ back 產(chǎn)品有形層是指在產(chǎn)品組合中消費(fèi)者可以直接觀察和感受到的那一部分。 IPHONE5 課堂練習(xí) 說出手機(jī)的核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品分別是什么？ back 三星 NOTE 3 手機(jī)會(huì)有產(chǎn)品使用說明書 產(chǎn)品延伸層是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益的總和。這項(xiàng)服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時(shí)間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購買，商店收入頓時(shí)大增。 ● 適用性： 拓展產(chǎn)品組合策略一般適用于 市場繁榮的情況。面對這種情況，克萊勞動(dòng)保護(hù)勒汽車公司果斷關(guān)閉了內(nèi)部裝修工廠、房地產(chǎn)、坦克公司，停止生產(chǎn)娛樂車輛、住房車、廂式載重車等大型車輛，通過多方籌集來的資金，只研制、開發(fā)、生產(chǎn)一種既省油、容量又較大的家庭汽車 ——K型車。 特殊化產(chǎn)品組合策略 back ● 實(shí)施途徑 ： 在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 ● 優(yōu)點(diǎn)： ①可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位 ②容易為企業(yè)帶來豐富的利潤 ③有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高 高檔產(chǎn)品組合策略 back back back 低檔產(chǎn)品組合策略 ● 實(shí)施途徑 ： 在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 ● 優(yōu)點(diǎn)： ①借高檔品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引低水平的消費(fèi)者 ②容易擴(kuò)大市場占有率，增加銷售額 ③可充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。后來，派克公司又推出了 造價(jià)低廉、使用方便的圓珠筆 . back back ? 騰訊推出了眾多產(chǎn)品，包含了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的絕大部分，其主要包含以下幾個(gè)方面：即時(shí)通訊業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)、無線互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。 “ 成熟期 ” 主要特征是： ● 銷售量增長，企業(yè)利潤豐厚、穩(wěn)定 ● 市場同類產(chǎn)品增多，市場競爭十分激烈 back 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 衰 退 期 ■ “衰退期 ”是產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上處于老化， 在市場上面臨被淘汰的時(shí)期 其主要特點(diǎn)是： ●產(chǎn)品銷售總量急劇下降，產(chǎn)品出現(xiàn)擠壓， 價(jià)格下跌，利潤劇減 ； ●產(chǎn)品弱點(diǎn)和不足已經(jīng)顯露，市場上出現(xiàn) 了更好的替代產(chǎn)品 ●企業(yè)過大的生產(chǎn)能力與萎縮市場的 市場需求之間的 矛盾突出，競爭 者相機(jī)推出市場 back ? 課堂討論： ? 例舉兩種你所知道的新上市的產(chǎn)品，說說他們都有什么特征。 ? 實(shí)施條件 ：市場容量小；產(chǎn)品屬名優(yōu)新特，適當(dāng)高價(jià)消費(fèi)者也能接受；潛在競爭威脅小。 ? 實(shí)施條件 ： 市場容量較大；消費(fèi)者對產(chǎn)品熟悉且對產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)多的潛在競爭者準(zhǔn)備加入競爭行列。 ? ④服務(wù)改進(jìn)：如空調(diào)免費(fèi)安裝，家電送貨上門。 ③重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主 ? 例如美國強(qiáng)生公司追隨處于戰(zhàn)后生育高峰的一代人的成長歷程，先后致力于嬰兒用品、青年婦女用品、醫(yī)藥用品等，使銷售量出現(xiàn)再循環(huán) 營銷組合改進(jìn)策略 ? 如在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，降低價(jià)格。 back back back 課堂討論 如何延長以下產(chǎn)品的生命周期 back 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) back ■ 新產(chǎn)品的概念及類型 ■ 新產(chǎn)品開發(fā)程序 ■ 新產(chǎn)品開發(fā)策略 back back 娃哈哈重視產(chǎn)品研發(fā)，每隔幾年就會(huì)有暢銷的新產(chǎn)品推出。 與原產(chǎn)品不同 可視為新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的概念 back 指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制 出來的 市場上從未有過 的產(chǎn)品。 在原有單一種類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，研制設(shè)計(jì)出多種品種、多種型號、多種規(guī)格、多種款式的產(chǎn)品，加深產(chǎn)品線的深度，使其適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求。 ● 能夠滿足消費(fèi)者不斷變化的要求，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需 求，贏得顧客，促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 back 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 市 場 調(diào) 研 back 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 策 略 back 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品的開發(fā)策略 冒 險(xiǎn) 策 略 進(jìn) 取 策 略 緊 跟 策 略 防 御 策 略 back ?新產(chǎn)品就是指全新的發(fā)明創(chuàng)造的成果？ ?試列舉 5 項(xiàng)你所了解的新產(chǎn)品？ ?“ 只要有靈感就可以開發(fā)新產(chǎn)品 ” 對嗎？ ?某廠原生產(chǎn)的手機(jī)是灰色的，后來又推出 了藍(lán)色、金色、紅色等多種款式，請問它 們是新產(chǎn)品嗎？ 回答以 下問題 back 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 12:42:5412:42:5412:42Friday, March 17, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 17日星期五 12時(shí) 42分 54秒 12:42:5417 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :42:5412:42Mar2317Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 下午 12時(shí) 42分 :42March 17, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 12:42:5412:42:5412:423/17/2023 12:42:54 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :42:5412:42:54March 17, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放
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