【正文】 t Huazhong Agricultural University ?每個日本汽車生產(chǎn)商的領(lǐng)導(dǎo)者都有 一款高檔汽車 ：本田推出了阿庫拉，豐田推出了雷克薩斯，日產(chǎn)推出無限。 34 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （二）產(chǎn)品線延伸的方式 (downward Stretch) (upward Stretch) TwoWay Stretch) 35 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 36 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?例如本田通過增加便宜的 微型汽車 —— 本田飛度 向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 ?電視機(jī)又包括顯像管電視機(jī)、平板電視機(jī)、背投電視機(jī) 、正投電視機(jī)、高清電視或低分辨率電視 28 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 （一）縮小產(chǎn)品組合的寬度 （二）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和深度 29 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （一）縮小產(chǎn)品組合的寬度 1. 經(jīng)濟(jì)效益不佳的情況下會縮減組合寬度； 2. 資本投入有限、信貸資金緊缺的情況下，會縮減寬度。 2. 每條產(chǎn)品線的長度 3. 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的平均長度 25 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （三）產(chǎn)品組合深度和關(guān)聯(lián)性 1. 產(chǎn)品組合的深度（ product line depth）：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格?！? 16 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?提供了差異化競爭的戰(zhàn)略思想 ?對開發(fā)新產(chǎn)品和提高新產(chǎn)品采用率有指導(dǎo)意義 ?對提高顧客讓渡價值提高顧客滿意有指導(dǎo)意義 ?對定價有指導(dǎo) ?整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 17 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?二、產(chǎn)品分類 ?（一）消費(fèi)品分類 ?按消費(fèi)品的耐用性和有形性分類 ?（ 1）非耐用品 ?（ 2）耐用品 ?（ 3）服務(wù) 18 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?從消費(fèi)者的購買習(xí)慣分析 ?（ 1）便利品 ?（ 2）選購品 ?（ 3）特殊品 ?（ 4）非渴求品 19 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?（二）工業(yè)品的分類 ?（ 1）材料和部件（原材料以及制成品和部件） ?（ 2）資本項目（設(shè)備和附屬設(shè)備） ?（ 3）供應(yīng)品（操作供應(yīng)品和維修物品）和服務(wù)（維護(hù)和維修服務(wù)以及業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)） 20 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策 一、產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性 二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 三、產(chǎn)品線長度延伸策略 21 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 一、產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合： —— 銷售者提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。層次結(jié)構(gòu)也有學(xué)者稱為“ total product evolutionary framework” （ 1） 2層次模型中，迄今見到的有三角形、園形和正方形三類表意模型。 5 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （二）內(nèi)涵 產(chǎn)品是有形 無形的連續(xù)體 人們最初理解的產(chǎn)品僅限于有形物品 1970年代開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不限于物品 至 80年代，產(chǎn)品是有形 無形連續(xù)體的思想首次被系統(tǒng)地表達(dá)出來。School of Economics Management Huazhong Agricultural University 第七章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概觀 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品生命周期階段的營銷 新產(chǎn)品開發(fā) 形式產(chǎn)品 —— 包裝 產(chǎn)品的保護(hù)和識別 —— 商標(biāo) 品牌和品牌策略 1 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?學(xué)習(xí)的目的和要求：了解 產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性、 產(chǎn)品生命周期的含義、典型的產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷、產(chǎn)品生命周期理論的意義、 新產(chǎn)品的分類、新產(chǎn)品的采用與推廣、品牌的作用、商標(biāo)和標(biāo)識的意義、包裝的作用；掌握 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整、產(chǎn)品線長度延伸策略 、生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略、 新產(chǎn)品開發(fā)過程、 品牌化管理方略、 商標(biāo)設(shè)計的基本要求和商標(biāo)戰(zhàn)略、 包裝設(shè)計基本要求及包裝戰(zhàn)略。 90年代，產(chǎn)品包括有形物品和無形服務(wù)之思想成為共識。 7 School of Economics Management Huazhong Agricultural University Peter D. Bent兩層次模型 8 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 馬杰羅和佩恩的兩層圓形模型 9 School of Economics Management Huazhong Agricultural University Kurts和 Boone 兩層次模型 10 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （ 2）三層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型 11 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （ 3）四層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型 12 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （ 4）五層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型 13 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 產(chǎn)品的五個層次 最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益 是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式 購買產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件 核心利益 一般產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益 產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變 洗衣 洗衣機(jī) 甩干、定時 免費(fèi)維修 智能化 14 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 滿足的利益程度不同 ,顧客關(guān)系不同 無核心利益 /無形式利益 無顧客 僅有核心利益和形式利益 有零星顧客 滿足到期望利益 有滿意顧客 滿足到延伸利益 有偏愛顧客 滿足到潛在利益 有忠誠顧客 15 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?產(chǎn)品是一個消費(fèi)系統(tǒng) ?這個系統(tǒng)的一端是有形的產(chǎn)品亞系統(tǒng)，另一端是無形的服務(wù)，中間是介于兩者之間的有形和無形分量不等的過渡形態(tài)，整體上構(gòu)成一個消費(fèi)系統(tǒng)。 22 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 產(chǎn)品線： —— 是某一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品：以相似的方式發(fā)揮作用（功能相似），售給同一顧客群（顧客相似），通過相同的渠道（渠道相似），在一定的幅度作價格變動（價格相似）。 2. 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（ the consistency of the product mix）：一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。 30 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （二）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和深度 企業(yè)在出名之后，為了追求在某一領(lǐng)域或幾個領(lǐng)域的全面發(fā)展，通常會擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度 1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度的意義 可以充分利用企業(yè)的資源； 增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高企業(yè)經(jīng)營的安全程度； 有利于綜合利用，提高經(jīng)營效益。駕駛本田飛度經(jīng)濟(jì)節(jié)約，其價格在 1202313000美元，滿足了消費(fèi)者對節(jié)儉型汽車需求的增加，并在新一帶微型車市場的競爭中先發(fā)制人。 41 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 向上延伸的可能原因 ? 市場高端具有吸引力（銷售增長率、利潤率）； ? 建立完整產(chǎn)品線形象。除了常規(guī)的萬豪酒店，它增加八個新的品牌酒店產(chǎn)品線，同時為高端和低端市場的顧客服務(wù)。 ?其特點(diǎn)為：銷售量少，分銷和促銷費(fèi)用高，利潤很低，公司往往出現(xiàn)虧損。 ?其特點(diǎn)為： ?（ 1）銷售額從加速上升逐步趨于上升速率減緩，銷售額達(dá)到最高點(diǎn)；（ 2）同類產(chǎn)品之間的競爭加?。唬?3）企業(yè)投入更多的營銷費(fèi)用或發(fā)展新的差異市場；（ 4）利潤下滑。例如彩電的 PLC 可以類比黑白電視的 PLC。 54 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?銷售增長率比值法 ?用銷售量的增長量（ Y）與時間的增加量（ T）相比得到的銷售增長率（ Y/T）來制定出定量標(biāo)準(zhǔn)，以此 劃分生命周期各階段。 56 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?二、 PLC各階段的營銷策略 ?導(dǎo)入期 (introduction stage)的營銷策略 ?成長期 (growth stage)的營銷策略 ?成熟期 (maturity stage)的營銷策略 ?衰退期 (decline stage)的營銷策略 57 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （一）導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 ?快速撇脂策略 ?（ 1）特點(diǎn)：以高價和高促銷方式推出新產(chǎn)品。 ?（ 2）優(yōu)點(diǎn)：可獲得較