【正文】 nagement Huazhong Agricultural University ?1豐田 209億美元 62 ?1惠普 183億美元 13 ?1奔馳 218億美元 54 ?1路易威登 245億美元 93 ?1吉列 168億美元 14 ?1本田 209億美元 62 ?雀巢 174億美元 27 117 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 二、品牌化管理方略 （一）用誰的名字為產(chǎn)品起名 有 4種可供選擇的做法 : （全國品牌） 用生產(chǎn)者的名字命名產(chǎn)品，例如長虹彩電、格力空調(diào)、格蘭仕微波爐等。 118 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （私人品牌） 用中間商的名字命名產(chǎn)品。例如英國最大的零售集團(tuán)馬獅集團(tuán)，在其所屬的近千家連鎖店內(nèi)只出售一個牌子 —— 圣米高牌，選擇了 800余家供應(yīng)商為其生產(chǎn)商品。 119 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 一部分使用廠家的名字，一部分使用分銷商的標(biāo)記。 生產(chǎn)廠家或零售商在得到授許后，使用某個名人（例如皮爾卡丹，耐克）的名字，或以影片小說中的著名人物給產(chǎn)品命名。 120 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （二）給產(chǎn)品品牌如何起名 個別品牌名稱：一個產(chǎn)品一個名。 好處是：不會將公司的聲譽系在某一產(chǎn)品品牌的成敗上；可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名字，實現(xiàn)個性化，造成新的刺激。 121 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 同一品牌名稱：所有產(chǎn)品一個名（家族品牌）。 好處是：引進(jìn)一個產(chǎn)品的花費較少；可能帶來愛屋及烏效應(yīng)（連帶），公司聲譽好，產(chǎn)品的銷路就好。 分類的家族品牌名稱：一類或一級產(chǎn)品取一個名字。如松下音像制品稱 Panasonic；家電制品稱 National。 122 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 公司名稱 +個別品牌名稱。例如海爾有：海爾 +探路者（電視機(jī)）、海爾 +小海象（熱水器）、海爾 +帥王子（冰箱）等。 這種做法的好處是：個別品牌能起到同中求異之效；個別品牌可直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點和個性之美；個別品牌為新產(chǎn)品留下空間； 個別品牌兼具促銷之功，并且一般不增加廣告預(yù)算；個別品牌可壯大企業(yè)之勢；個別品牌可避開商標(biāo)法的限制。 123 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 命名個別品牌時，應(yīng)注意： （ 1）使公司名稱和個別品牌名稱之間的協(xié)調(diào)； （ 2）使人能通過個別品牌聯(lián)想到產(chǎn)品的功能效益； （ 3）使個別品牌名稱易讀、易認(rèn)、易記； （ 4）使個別品牌名稱富有時代感； 124 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （ 5） 使個別品牌對市場具有一定的沖擊力和震撼作用； （ 6） 使個別品牌能為產(chǎn)品定位，例如紅雙喜、福滿堂等均針對農(nóng)村市場； （ 7） 廣告宣傳的中心是公司名稱，個別品牌名稱處于從屬地位。 125 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （三）使用何種品牌策略 126 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （ Multibrand) 多品牌也稱側(cè)翼品牌 (Flanker brand)。它是在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中引入增設(shè)的品牌。 例如保潔的海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、玉蘭油等。 127 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 多品牌策略的好處是： （ 1）多一個品牌就可以在零售市場多占一個位置； （ 2）不少消費者屬于品牌轉(zhuǎn)換者多品牌可以抓住這類消費者； （ 3）把競爭引入企業(yè)內(nèi)部，同一公司的各品牌部門及經(jīng)理之間互相競爭，有益于提高產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營效率； （ 4）有益于不同細(xì)分市場的獨特需要。 128 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （張）（ Brand Extensions) 也稱特許擴(kuò)展。以現(xiàn)有的品牌名稱推出新產(chǎn)品。 實行品牌擴(kuò)展有多種好處，主要包括： （ 1）原品牌知名度使新產(chǎn)品迅速得到市場的承認(rèn)與接受，并節(jié)約新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用； 129 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （ 2） 原品牌的良好聲譽和影響，有可能對新產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，讓消費者好感； （ 3） 借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品定位更為方便、容易； （ 4） 若品牌擴(kuò)展成功，有可能進(jìn)一步弘揚原品牌的影響和聲譽。 130 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 不適當(dāng)?shù)貙嵭衅放茢U(kuò)張也有或多或少的風(fēng)險。包括擴(kuò)張會產(chǎn)生品牌淡化；影響消費者對同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度；妨礙現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 131 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?２０世紀(jì)７０年代中期開始，瑞士鐘表業(yè)陷入了嚴(yán)重的危機(jī)，日本和香港的電子石英表沖擊著以生產(chǎn)機(jī)械表為主的瑞士鐘表業(yè)。危機(jī)使瑞士的兩大鐘表集團(tuán)受到嚴(yán)重?fù)p失，為了重返鐘表王國霸主的地位，他們開始研制和推出了一種新款“瑞士表”，這種表仍是機(jī)械機(jī)芯，但小巧、超薄，價格略高于塑料機(jī)芯表、時代氣息濃烈，款式多樣，能夠適合各種人群的愛好，又能滿足人們對質(zhì)量的要求，深受人們的喜愛。 ?案例討論： 132 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?案例討論題： ?瑞士鐘表集團(tuán)為什么要推出新產(chǎn)品？ ?他們推出新產(chǎn)品后的效果如何？為何能取得此效果 ? 133 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?思考題： ?簡述產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整。 ?簡述產(chǎn)品線長度延伸策略。 ?簡述生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略。 ?簡述新產(chǎn)品開發(fā)的過程。 ?簡述包裝設(shè)計的基本要求。 134 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?簡述包裝戰(zhàn)略。 ?簡述商標(biāo)設(shè)計的基本要求。 ?簡述商標(biāo)戰(zhàn)略。 ?簡述品牌化管理方略 135 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 12:43:1612:43:1612:433/17/2023 12:43:16 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :43:1612:43Mar2317Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 12:43:1612:43:1612:43Friday, March 17, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :43:1612:43:16March 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時 43分 16秒 12:43: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 下午 12時 43分 :43March 17, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 17日星期五 12時 43分 16秒 12:43:1617 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 12時 43分 16秒 下午 12時 43分 12:43: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 17, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 12:43:1612:43:1612:433/17/2023 12:43:16 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :43:1612:43Mar2317Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 12:43:1612:43:1612:43Friday, March 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :43:1612:43:16March 17, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時 43分 16秒 12:43: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 12時 43分 :43March 17, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 17日星期五 12時 43分 16秒 12:43:1617 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 12時 43分 16秒 下午 12時 43分 12:43: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 17, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 12:43:1612:43:1612:433/17/2023 12:43:16 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :43:1612:43Mar2317Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 12:43:1612:43:1612:43Friday, March 17, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :43:1612:43:16March 17, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時 43分 16秒 12:43: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 12時 43分 :43March 17, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 17日星期五 12時 43分 16秒 12:43:1617 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 12時 43分 16秒 下午 12時 43分 12:43: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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