【正文】 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 第七章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概觀 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品生命周期階段的營銷 新產(chǎn)品開發(fā) 形式產(chǎn)品 —— 包裝 產(chǎn)品的保護和識別 —— 商標 品牌和品牌策略 1 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?學習的目的和要求：了解 產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性、 產(chǎn)品生命周期的含義、典型的產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷、產(chǎn)品生命周期理論的意義、 新產(chǎn)品的分類、新產(chǎn)品的采用與推廣、品牌的作用、商標和標識的意義、包裝的作用；掌握 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整、產(chǎn)品線長度延伸策略 、生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略、 新產(chǎn)品開發(fā)過程、 品牌化管理方略、 商標設計的基本要求和商標戰(zhàn)略、 包裝設計基本要求及包裝戰(zhàn)略。 2 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?重點和難點： 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整、產(chǎn)品線長度延伸策略 、生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略、 新產(chǎn)品開發(fā)過程、 品牌化管理方略、 商標設計的基本要求和商標戰(zhàn)略、 包裝設計的基本要求及包裝戰(zhàn)略。 3 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概觀 一、產(chǎn)品的整體概念 二、產(chǎn)品分類 4 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 一、產(chǎn)品的整體概念 （一）定義 產(chǎn)品是由某些屬性組成的、有層次的、能給購買者帶來利益的消費系統(tǒng)。 5 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （二）內(nèi)涵 產(chǎn)品是有形 無形的連續(xù)體 人們最初理解的產(chǎn)品僅限于有形物品 1970年代開始強調(diào)產(chǎn)品不限于物品 至 80年代，產(chǎn)品是有形 無形連續(xù)體的思想首次被系統(tǒng)地表達出來。 90年代，產(chǎn)品包括有形物品和無形服務之思想成為共識。 6 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的 這方面的進化是從 60年代末開始的。營銷學界先后推出了從兩層次到五層次的結(jié)構(gòu)模型。層次結(jié)構(gòu)也有學者稱為“ total product evolutionary framework” （ 1） 2層次模型中，迄今見到的有三角形、園形和正方形三類表意模型。 7 School of Economics Management Huazhong Agricultural University Peter D. Bent兩層次模型 8 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 馬杰羅和佩恩的兩層圓形模型 9 School of Economics Management Huazhong Agricultural University Kurts和 Boone 兩層次模型 10 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （ 2）三層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型 11 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （ 3）四層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型 12 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （ 4）五層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型 13 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 產(chǎn)品的五個層次 最基本，顧客真正要購買的服務和利益 是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式 購買產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件 核心利益 一般產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的附加服務和利益 產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變 洗衣 洗衣機 甩干、定時 免費維修 智能化 14 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 滿足的利益程度不同 ,顧客關(guān)系不同 無核心利益 /無形式利益 無顧客 僅有核心利益和形式利益 有零星顧客 滿足到期望利益 有滿意顧客 滿足到延伸利益 有偏愛顧客 滿足到潛在利益 有忠誠顧客 15 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?產(chǎn)品是一個消費系統(tǒng) ?這個系統(tǒng)的一端是有形的產(chǎn)品亞系統(tǒng)，另一端是無形的服務，中間是介于兩者之間的有形和無形分量不等的過渡形態(tài)，整體上構(gòu)成一個消費系統(tǒng)。 ?這種產(chǎn)品整體觀念已被企業(yè)采用。例如長虹多媒體營銷公司總經(jīng)理蘇子歡就認為：“過去單一賣電視機，現(xiàn)在是賣電視系統(tǒng)，不光是終端解決方案，包括各種盒子、軟件、接入附件，甚至是我們終端網(wǎng)絡運營都會參與進去?！? 16 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?提供了差異化競爭的戰(zhàn)略思想 ?對開發(fā)新產(chǎn)品和提高新產(chǎn)品采用率有指導意義 ?對提高顧客讓渡價值提高顧客滿意有指導意義 ?對定價有指導 ?整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 17 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?二、產(chǎn)品分類 ?（一）消費品分類 ?按消費品的耐用性和有形性分類 ?（ 1）非耐用品 ?（ 2）耐用品 ?（ 3）服務 18 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?從消費者的購買習慣分析 ?（ 1）便利品 ?（ 2）選購品 ?（ 3）特殊品 ?（ 4）非渴求品 19 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?（二）工業(yè)品的分類 ?（ 1）材料和部件（原材料以及制成品和部件） ?（ 2）資本項目（設備和附屬設備） ?（ 3）供應品（操作供應品和維修物品）和服務（維護和維修服務以及業(yè)務咨詢服務） 20 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策 一、產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性 二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 三、產(chǎn)品線長度延伸策略 21 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 一、產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合： —— 銷售者提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 22 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 產(chǎn)品線： —— 是某一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品：以相似的方式發(fā)揮作用（功能相似），售給同一顧客群（顧客相似），通過相同的渠道（渠道相似），在一定的幅度作價格變動（價格相似）。 產(chǎn)品項目： —— 是某一品牌或產(chǎn)品線內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品，又叫庫存單位或產(chǎn)品變異體。 23 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （一） 產(chǎn)品組合寬度 (product mix width ） 產(chǎn)品線寬度 —— 產(chǎn)品線數(shù)目 A B C D E Aa Ba Cc Da Ea Ab Bb Cb Db Eb Ac Bc Cc Ec Ad Cd Ed Ae Ce 24 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （二）產(chǎn)品組合長度 1. 產(chǎn)品組合的總長度 一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 2. 每條產(chǎn)品線的長度 3. 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的平均長度 25 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （三）產(chǎn)品組合深度和關(guān)聯(lián)性 1. 產(chǎn)品組合的深度（ product line depth）：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。 2. 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（ the consistency of the product mix）：一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。 26 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?比如索尼公司的多樣化的產(chǎn)品組合包括四個主要的全球產(chǎn)品業(yè)務：索尼電子、索尼娛樂（游戲）、索尼影視娛樂（電影、電視節(jié)目、音樂、DVD）、索尼金融服務（人壽保險、銀行和其他產(chǎn)品） ?索尼電子包括相機、攝像機、電腦、電視和家庭娛樂產(chǎn)品、移動電子產(chǎn)品。 27 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?電視和家庭娛樂產(chǎn)品包括電視機、 DVD播放機、家用音響組件、數(shù)字家庭的產(chǎn)品。 ?電視機又包括顯像管電視機、平板電視機、背投電視機 、正投電視機、高清電視或低分辨率電視 28 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 （一）縮小產(chǎn)品組合的寬度 （二）擴大產(chǎn)品組合的寬度和深度 29 School of Economics Management Huazhong Agricultural