產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt60頁)-wenkub
2023-03-18 00:26:34 本頁面
【正文】 ，通過類似包裝可以利用企業(yè)已有聲譽，使新產(chǎn)品能夠迅速在市場上占有一席之地。 在系列試驗的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對商品的看法。 （ 2）便于儲運 （ 3）促進(jìn)銷售 （ 4）增加利潤 資料：杜邦定律 世界上最大的化學(xué)公司 —— 杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律： 即 63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進(jìn)行購買決策的；到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的 45％。 F：打字紙、鉛筆；修理服務(wù)、咨詢服務(wù) M：供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、價格和服務(wù)；重視合同 第二節(jié) 包裝策略 一、包裝的概念和作用 包裝的概念 包裝的作用 （ 1）保護(hù)商品 過去我國的企業(yè)對包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，由此每年造成的損失數(shù)以百億計，令人觸目驚心。理發(fā)修理 質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用 消費品的分類 日用品 沖動品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費品 四種 特征 例 營銷策略 ①便利品 頻繁購買，隨時購買 .常用品 /沖動品 /救急品 煙草 ,報紙 ,肥皂 ,洗衣粉 營銷重視地點、購買便利 ②選購品 權(quán)衡適用性 ,質(zhì)量 /價格/式樣 家具 ,服裝 ,舊汽車器械 同質(zhì)時營銷者要善于商談價格 。 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會實現(xiàn)的全部附加價值和新轉(zhuǎn)換價值，是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進(jìn)一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價值。是指顧客在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。消費者購買商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價值。 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體 （ 1）產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費者或用戶 某一需求和欲望的任何有形物品和 無形服務(wù)。 ? 在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運動瓶蓋，并且同率先推出運動瓶蓋的上海老牌飲料正廣和更棋高一著地進(jìn)行廣告宣傳，突出運動瓶蓋的特點。 ? 在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告詞就明確地點出了水的甘甜清冽，一下子就區(qū)別于樂百氏的“ 27層過濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所營造的浪漫氣息，給消費者留下深刻的印象，占據(jù)了消費者的心理空間。 ? 在水源上，農(nóng)夫山泉強調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良。在廣告中，農(nóng)夫山泉把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣，選擇中學(xué)生這一消費群體作為一個切入點；“課堂篇”廣告中“嘩撲”一聲和那句“上課時不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語，讓人心領(lǐng)神會，忍俊不禁，使得農(nóng)夫山泉在時尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌。 （ 2）產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。 （ 2）形式產(chǎn)品 (actual product)。 （ 4）延伸產(chǎn)品（ augmented product）。 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。異質(zhì)時需要提供大量的品種花色 ③特殊品 獨有特征 ,品牌 特殊花式商品 ,小車 ,攝影器材 為顧客提供專業(yè)的信息和咨詢 ④非渴求品 消費者不了解 ,或不想買 保險 ,百科全書 廣告 ,復(fù)雜的人員推銷(技巧 ) 產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品 ①材料和部件 — 完全可轉(zhuǎn)化的商品。 根據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會的統(tǒng)計，我國每年因包裝不善所造成的經(jīng)濟(jì)損失在 150億元以上，其中 70％是由運輸包裝造成的。 由此可以看出，包裝是商品的“臉面”和“衣著”，作為商品的“第一印象”進(jìn)入消費者的視野，影響著消費者購買與否的心理決策。 三、包裝策略類型 類似包裝策略 ① 便于宣傳和塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，節(jié)省包裝設(shè)計成本和促銷費用。即借助已成功的產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品。比如工具配套箱、家庭用各式藥箱、百寶箱、化妝盒等。 再利用包裝策略 再利用包裝又稱多用途包裝，是指在包裝容器內(nèi)的商品使用完畢后，其包裝并未作廢，還可繼續(xù)利用。 這種商品的包裝不僅與商品的身價相適應(yīng)，有的甚至可作為藝術(shù)品收藏。 有些商品包裝內(nèi)附有獎券，中獎后可獲得獎品；如果是用累積獲獎的方式效果更明顯。 容量不同的包裝策略 根據(jù)商品的性質(zhì)、消費者的使用習(xí)慣，設(shè)計不同形式、不同重量、不同體積的包裝，使商品的包裝能夠適應(yīng)消費者的習(xí)慣，給消費者帶來方便，刺激消費者的購買。 第三節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） 指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機
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