產(chǎn)品策略培訓教材(ppt41頁)(已修改)
2025-03-07 00:23 本頁面
【正文】 l 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合l 品牌策略l 包裝策略第八章 產(chǎn)品策略3/24/2023 1掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次；理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策；理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略；理解品牌的內(nèi)涵，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。學習目標3/24/2023 2第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品 產(chǎn)品是指為注意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的 各種因素 。3/24/2023 3有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品根本利益品質(zhì)品牌式樣包裝特色送貨保證安裝調(diào)試 銷售 信用維修咨詢倉儲圖 產(chǎn)品整體概念三層次論 3/24/2023 4圖 產(chǎn)品整體概念五層次論 形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品3/24/2023 5核心產(chǎn)品：基本效用和利益形式產(chǎn)品：基本形式期望產(chǎn)品：期望的一整套屬性和條件附加產(chǎn)品：附加服務和利益 競爭的焦點潛在產(chǎn)品：演變趨勢和前景3/24/2023 6二、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合224。 產(chǎn)品線： 在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。224。 產(chǎn)品組合： 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。224。 產(chǎn)品線的寬度： 一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。224。 產(chǎn)品線的深度： 產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少，即產(chǎn)品項目的多少。224。 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度： 一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。3/24/2023 7例：例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分）公司的產(chǎn)品組合（部分）洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 紙巾象牙雪 格利 象牙 幫寶適 媚人汰漬 佳潔士 科克斯 露膚 粉撲奇爾 洗污 旗幟奧克多 佳美 絕頂格尼 爵士波德 保潔凈卓夫特 海岸達詩 玉蘭油時代3/24/2023 8寬度深度窄寬淺 深產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性專業(yè)化與一體化綜合化與多樣化強弱圖 產(chǎn)品組合廣度、深度、關(guān)聯(lián)性示意圖3/24/2023 9擴大產(chǎn)品組合 :包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度?？s減產(chǎn)品組合 :包括產(chǎn)品組合的寬度縮減和深度縮減。產(chǎn)品線延伸策略 :它是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。 向下延伸，即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品； 向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。 雙向延伸，即原來定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展 。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略224。 產(chǎn)品組合策略3/24/2023 10三、產(chǎn)品生命周期1產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程
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