【正文】 一場(chǎng)噩夢(mèng)的開始。大多數(shù)美國(guó)人表達(dá)了同樣的意見；可口可樂背叛了他們，“重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來(lái)，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重。 ? 老對(duì)頭百事可樂幸災(zāi)樂禍。新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，在 5月 30日前還有 53％的顧客稱喜歡新可樂，可到了 6月，一半以上的人說他們不喜歡了。同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)新可樂。經(jīng)典可口可樂的復(fù)出成了第二條全美各大報(bào)的頭版頭條新聞。 ? 產(chǎn)品線 是指 產(chǎn)品組合 中的 某一產(chǎn)品大類 ，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。如表 10－ 1所顯示的產(chǎn)品組合的寬度為 4。 3/24/2023 25 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指 各條產(chǎn)品線 在最終用途、生產(chǎn)條件，分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括 兩個(gè)重要步驟： 3/24/2023 29 產(chǎn)品策略 (一 ) 產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析 3/24/2023 30 產(chǎn)品策略 (二 ) 產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析 ? A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是 價(jià)格 和 功能 。 ? 從圖 10—3可以看出， 仍有兩個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn) ，各公司沒有生產(chǎn)的原因，可能是目前生產(chǎn)這種沙發(fā)的費(fèi)用太高或需求不足，或經(jīng)濟(jì)上暫無(wú)可行性等。 ? 注意 ：產(chǎn)品生命周期指的是 市場(chǎng)壽命 ，與產(chǎn)品的 使用壽命 是截然不同的 ，受 需求 與 技術(shù) 的生命周期的影響。 3/24/2023 43 產(chǎn)品策略 2．多循環(huán)形態(tài) ? 也稱“扇形”運(yùn)動(dòng)曲線，或波浪型循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，廠商通過制定和實(shí)施 正確的營(yíng)銷策略 ，使產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)到新的高潮。 3/24/2023 47 產(chǎn)品策略 高科技產(chǎn)品 PLC型態(tài) 3/24/2023 48 產(chǎn)品策略 高科技產(chǎn)品 PLC型態(tài) ? 一般來(lái)說，高科技產(chǎn)品往往面臨著 不理想 的產(chǎn)品生命周期曲線，見圖 10－ 10。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無(wú)限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長(zhǎng)率成正比關(guān)系。 ? 一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤(rùn)，高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透。 ? 實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是 ： ? 市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大； ? 市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒有過多疑慮； ? 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。 3/24/2023 61 產(chǎn)品策略 (4) 緩慢滲透策略 ? 即企業(yè)以 低價(jià)格 和 低促銷費(fèi)用 推出新產(chǎn)品。 3/24/2023 62 產(chǎn)品策略 案例分析：昔日標(biāo)王秦池整體出售 大敗局為業(yè)界敲響警鐘 ? 秦池酒廠 1990年 3月份正式領(lǐng)到工商執(zhí)照。 1995年，秦池以 6660萬(wàn)元中標(biāo)央視黃金廣告段成為“標(biāo)王”，由此一夜成名，其白酒也身價(jià)倍增。盡管巨額廣告投入帶來(lái)了“驚天動(dòng)地”的效果，但是沉浸在勝利喜悅中的秦池完全忽略了過度膨脹引起的并發(fā)癥，更多的人開始關(guān)注“標(biāo)王”光環(huán)背后的故事。一個(gè)從未被公眾知曉的事實(shí)終于浮出了水面：秦池的原酒生產(chǎn)能力只有 3000噸左右，它從四川邛崍收購(gòu)大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精、勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國(guó)市場(chǎng)。秦池從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消失了。 ? 秦池失敗的原因有四個(gè)： ? 一是發(fā)展太快，將低檔酒以高價(jià)賣出，造成質(zhì)價(jià)背離。 ? 五是秦池在成為全國(guó)知名品牌時(shí)，企業(yè)的發(fā)展步伐還停留在單純的賣產(chǎn)品上，而沒有進(jìn)行品牌文化建設(shè)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，自然被淘汰出局。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。 ? 一般來(lái)說，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn)，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 3/24/2023 69 產(chǎn)品策略 ? (3) 衰退成熟期 ：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。也稱市場(chǎng)多元化策略，即 開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶 。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時(shí)清洗兩次比一次更有效。包括：① 質(zhì)量改進(jìn) ，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。 ? 但市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論恰恰相反：只有不到 10%的人會(huì)明確選擇用桔子做的干型酒，市場(chǎng)空間十分狹小，潛力有限?！柏暯鄹删啤鄙珴傻S，因此對(duì)其 更名創(chuàng)意為：“干黃” 。在營(yíng)銷策略上，向“干紅”和“干白”靠攏， 追求與干紅和干白的概念差異和品種差異 ，在競(jìng)爭(zhēng)中盡可能回避原料差異。 ? 點(diǎn)評(píng)： 固守傳統(tǒng)思維模式，市場(chǎng)空間只會(huì)越走越窄；惟有思維上的創(chuàng)新突破，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。 概言之 ， 縮短戰(zhàn)線 ， 即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng) 、 最有效的銷售渠道和最易銷售的品種 、 款式上 。 ? (3) 榨取策略 。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤(rùn)有高有低 。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗 ! 3/24/2023 78 產(chǎn)品策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 一、新產(chǎn)品的概念及種類 ? 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 ? 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 3/24/2023 79 產(chǎn)品策略 一、新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品 是指在某個(gè)市場(chǎng)上 首次出現(xiàn) 的或者是企業(yè) 首次向市場(chǎng)提供 的，能滿足某種消費(fèi)者需求的整體產(chǎn)品。 例： 普通牙膏 藥物牙膏 對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說，新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)，是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。 ? 在索尼公司， 80%以上的新產(chǎn)品是改進(jìn)和修正的現(xiàn)有產(chǎn)品。 3/24/2023 90 產(chǎn)品策略 系列產(chǎn)品的開發(fā) 即盡量利用已有的資源，設(shè)計(jì) 更多相關(guān) 的產(chǎn)品。 3/24/2023 93 產(chǎn)品策略 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 3/24/2023 94 產(chǎn)品策略 概念的發(fā)展與測(cè)試 產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌 構(gòu)思 概念 概念 3/24/2023 95 產(chǎn)品策略 （ 1）產(chǎn)品構(gòu)思 一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生 營(yíng)養(yǎng)麥片粥的味道 3/24/2023 96 產(chǎn)品策略 （ 2）產(chǎn)品概念 概念 1：一種速食早餐，針對(duì)成年人 概念 2：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒童 概念 3：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人 3/24/2023 97 產(chǎn)品策略 （ 3）品牌概念 價(jià)格高 慢 快 價(jià)格低 家里做的粥 麥片 薄餅 面包和黃油 速食早餐粥 產(chǎn) 品 定 位 圖 3/24/2023 98 產(chǎn)品策略 （ 3）品牌概念 價(jià)格高 低 高 熱 熱 量 量 價(jià)格低 品牌 C 品牌 A 品牌 B 品 牌 定 位 圖 ？ 3/24/2023 99 產(chǎn)品策略 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 ? 明確目標(biāo)市場(chǎng) ? 產(chǎn)品定位 ? 營(yíng)銷目標(biāo) ? 營(yíng)銷策略組合 3/24/2023 100 產(chǎn)品策略 商業(yè)分析 估計(jì)銷售量、成本和利潤(rùn) 3/24/2023 101 產(chǎn)品策略 市場(chǎng)測(cè)試 內(nèi)容： 用戶反映 市場(chǎng)規(guī)模 重復(fù)購(gòu)買 營(yíng)銷策略 3/24/2023 102 產(chǎn)品策略 商業(yè)推廣 上市時(shí)間 上市地點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng) 導(dǎo)入策略 3/24/2023 103 產(chǎn)品策略 案例：白加黑治感冒 ? 一、案例背景 ? 在“白加黑”出現(xiàn)之前，市場(chǎng)上治療感冒的藥物不下幾十種。 ? 如何使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮走紅？ 江蘇啟東蓋天力制藥公司 的決策者們苦苦思索著。白天服用白色片劑，有撲熱息痛等幾種藥物組成，能迅速消除感冒癥狀，且無(wú)嗜睡作用，服藥后可以正常堅(jiān)持工作和學(xué)習(xí)；夜晚服用黑色片劑，在日制劑的基礎(chǔ)上加上另一種成份，抗過敏作用更強(qiáng)，能使患者更好地休息。 ? 四、案例點(diǎn)評(píng) ? 一個(gè)好的創(chuàng)意可以徹底改變一種產(chǎn)品甚至是一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。 ? 因此，企業(yè)管理者極力尋求并沿著風(fēng)險(xiǎn)最小、并最有可能成功的一種途徑去開發(fā)新產(chǎn)品，即力求采取 正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略 ： 3/24/2023 105 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須符合消費(fèi)者的要求： 產(chǎn)品打開市場(chǎng)的關(guān)鍵是要適銷對(duì)路，找到消費(fèi)者的潛在需求。 ? 新產(chǎn)品還必須注意 包裝 的外觀設(shè)計(jì)，引人入勝，給消費(fèi)者留下深刻的映像。每年 3M公司都要開發(fā) 200多種新產(chǎn)品。它通常要投資 7％的年銷售額，用于產(chǎn)品研究和開發(fā)，這相當(dāng)于一般公司投資研究和開發(fā)費(fèi)用比例的兩倍。該隊(duì)培育產(chǎn)品，并保護(hù)它免受公司苛刻的調(diào)查。 ? 在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中， 3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。它把錯(cuò)誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。他想開發(fā)一種超強(qiáng)粘合劑，但是他研制出的粘劑卻不很粘。這位博士是當(dāng)?shù)亟烫玫某?shī)班成員，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩(shī)中做記號(hào)，因?yàn)樗麏A的小紙條經(jīng)常掉出來(lái)。任何一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，從進(jìn)入市場(chǎng)到逐漸淡出市場(chǎng)，如果企業(yè)不進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品線老化，跟不上時(shí)代形式，最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品沒有人購(gòu)買。新產(chǎn)品開發(fā)始于構(gòu)思形成，即系統(tǒng)化地收集新產(chǎn)品主意。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :47:3412:47:34March 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 下午 12時(shí) 47分 34秒 下午 12時(shí) 47分 12:47: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 12:47:3412:47:3412:47Friday, March 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 17日星期五 12時(shí) 47分 34秒 12:47:3417 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :47:3412:47Mar2317Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時(shí) 47分 34秒 12:47: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自