【正文】 的營(yíng)銷組合方法。4P理論 4P理論產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括 12個(gè)要素），杰羅姆 .麥卡錫（ McCarthy）于 1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（ Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為 4類：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion），即著名的 4Ps。） 一、產(chǎn)品的層次（整體概念） （一）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的基本利益和效用。威格林，最初采取了贈(zèng)送服務(wù)的方式而招攬生意，顧客也十分滿意。這時(shí)，霍斯福太太在電話里說：“對(duì)不起，門鈴響了，威格林先生，我得馬上去開門，再見！” ? 威格林放下聽筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既驚奇又高興的樣子。 ★ 整體產(chǎn)品 =核心產(chǎn)品 +有形產(chǎn)品 +附加產(chǎn)品 二、產(chǎn)品和服務(wù)分類 是否耐用 工業(yè)用品 三、產(chǎn)品和服務(wù)決策 單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品支持 服務(wù) 標(biāo)簽 品牌 包裝 產(chǎn)品屬性 —質(zhì)量 ? 2023年 2月，博士倫旗下產(chǎn)品 潤(rùn)明護(hù)理液誘發(fā)眼疾的危機(jī)爆發(fā)，公司采用全球回收的方法處理，損失 5000—7000萬(wàn)美金。之前“康師傅”在飲用水市場(chǎng)占到 16%的市場(chǎng)份額?！?西門子。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位即高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)。 便利。 ? 我國(guó)的《商標(biāo)法》是注冊(cè)優(yōu)先。 ? 多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。） 2. 副品牌可以引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想。 品牌的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略 ? 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的一種支持、烘托的關(guān)系，雖然在宣傳上仍以產(chǎn)品品牌為主，但暗示消費(fèi)者，產(chǎn)品背后有一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán)。 ? “瑪利洛特”品牌在市區(qū)擁有穩(wěn)定的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。 1. 被授權(quán)人：借助他人品牌為自己的產(chǎn)品打開銷路。 ? “沃特 .迪斯尼” 《獅子王》、《加菲貓》等電影授權(quán)，同時(shí)授權(quán)商品如：玩具、服飾、日用品、數(shù)碼產(chǎn)品。美國(guó)市場(chǎng)上的“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋，基本上是海外工廠加工后再返銷回美國(guó)。 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 ? 兩個(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售，其結(jié)果是1+12。 5. 國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)、汽車行業(yè)是聯(lián)合品牌比較集中的行業(yè) ： 6. “海爾 . 阿里斯頓”、“長(zhǎng)安 .奧拓”、“東風(fēng) .雪鐵龍”、“海南 .馬自達(dá)”。 品牌歸屬策略 （ 1）優(yōu)點(diǎn) :可先使用中間商品 牌 ,擴(kuò)大市場(chǎng) ,后改用自己品牌； （ 2）優(yōu)點(diǎn) :采用并用方式 ,可以 兼收兩個(gè)品牌單獨(dú)使用的好處。 品牌名稱策略 含義：企業(yè)名稱與所有產(chǎn) 品名稱均使用不同品牌。 [案例 《 改變包裝帶來(lái)的利潤(rùn) 》 ] ? 20世紀(jì) 80年代初 ， 內(nèi)地的一些商人將一種粉末用品以大包裝賣給沿海人 ， ? 沿海人將大袋改裝成 10袋裝 ， 總價(jià)值提高了 3倍； ? 爾后賣給香港人 ， 香港人又把 1袋裝了 10盒 ， 又提高了 3倍的價(jià)值賣給日本人； ? 日本商人以精美的小瓶子裝 ， 一盒裝了10瓶 ， 又提高了 6倍的價(jià)值 。 商品在流通過程中經(jīng)過搬運(yùn)、裝卸、運(yùn)輸、貯藏等過程容易受到處界因素?fù)p害和影響使商品破壞變形、滲漏和變質(zhì)。 美化商品，促進(jìn)銷售。從那時(shí)起，營(yíng)銷專家約翰 在這種情況下，夏佩爾決定讓包裝發(fā)揮更大的作用，把包裝變成牌子的廣告。包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子，照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷，圖像清晰，消費(fèi)者很容易從 30 公尺以外認(rèn)出羅林羅克啤酒。 2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。也稱產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指一個(gè)企業(yè)的每一產(chǎn)品系列中包含的品牌的總數(shù)。 ●增強(qiáng)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，增加新的品牌種類。但做了二十來(lái)個(gè)，就停下了。 呼拉圈 —案例 在日本，醫(yī)院急診室里擠滿了因玩呼拉圈而引起腰間盤脫出和脊椎骨錯(cuò)位的病人。岸信介首相 62歲壽辰的時(shí)候，竟收到一個(gè)呼拉圈禮物。阿姆斯特丹的《自由人民報(bào)》指出，荷蘭需用塑料管的其他工業(yè)已陷于停頓 ；而在華沙，一家為青年辦的周報(bào)竟談到：“如果輕工業(yè)部和手工業(yè)局還不開始生產(chǎn)呼拉圈 ，我們?cè)谶@方面的進(jìn)展，特別從國(guó)際范圍來(lái)看，就將大大落后了。生產(chǎn)數(shù)量激增，惠姆 奧公司的會(huì)計(jì)忙得不可開交。呼拉圈熱來(lái)得快，去得也快。因此只要有塑膠成型機(jī)的人，都可以與我們競(jìng)爭(zhēng)。紐約的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性最大。根據(jù)定義，時(shí)髦是一閃即逝的幻想 ——一種在短期間突然風(fēng)靡全國(guó)或一部分人口的一種狂熱。吉爾士畢指出：“在正常情形下，產(chǎn)品的生命循環(huán)期為五年到七年?！笨聺h認(rèn)為，懷舊之情可有助于時(shí)髦產(chǎn)品再度流行。” 他說：“有些時(shí)髦產(chǎn)品沒有再度流行，其原因很簡(jiǎn)單，這是因?yàn)閺S商忘記了每十年可產(chǎn)生新的一代。 （ 4）開辟和進(jìn)入新的渠道。 ●設(shè)法吸引對(duì)手顧客改換門庭。 （ 1）改進(jìn)市場(chǎng) （ 2）改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)質(zhì)量： 完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。 改進(jìn)款式： 增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 人員促銷： 增加推銷人員或提高素質(zhì)；調(diào)整銷售區(qū)域或分工；修訂業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。堅(jiān)守陣地并吸引競(jìng)爭(zhēng)者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。 果斷放棄： 衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除 ,完全放棄。流行通常時(shí)間增長(zhǎng)緩慢，保持一段時(shí)間，然后緩慢衰退。 ? 同時(shí)，雪菲德公司還發(fā)現(xiàn)，這 40％的婦女，幾乎都不穿褲襪，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為褲襪對(duì)其臃腫的身材，并沒有多少遮蓋功效。他們打破了由年輕貌美，身材苗條的女人充當(dāng)模特，作褲襪廣告的常規(guī)。 換代新產(chǎn)品： 在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用部分新技術(shù)、新材料、新元件新工藝，以實(shí)現(xiàn)性能顯著提高。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :53:3012:53:30March 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 下午 12時(shí) 53分 30秒 下午 12時(shí) 53分 12:53: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 12:53:3012:53:3012:53Friday, March 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 17日星期五 12時(shí) 53分 30秒 12:53:3017 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :53:3012:53Mar2317Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時(shí) 53分 30秒 12:53: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于