產品策略培訓教材(ppt83頁)(編輯修改稿)
2025-03-16 15:28 本頁面
【文章內容簡介】 高價限制購買，低價則難以收回成本； ? （ 4）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式； ? （ 5）產品的技術、性能還不完善； ? （ 6）廣告費用和其他費用開支較大，占銷售額比例達到最高點； ? （ 7）利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損，市場風險較大； 快！ 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 40 促 銷 水 平 高 低 高 低 價格水平 快速掠奪戰(zhàn)略 （ Rapidskimming strategy） 緩慢掠奪戰(zhàn)略 （ Slowskimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略 （ Rapidperation strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略 （ Slowperation strategy） ? 導入期的營銷策略 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 41 ? （二）成長期特征與營銷策略 ? 成長期的特征 ? （ 1）早期采用者形成消費習慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受，銷量迅速上升； ? （ 2）競爭者受大規(guī)模生產和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產品新特色，市場進一步細分和擴大； ? （ 3）產品的技術、工藝已較為成熟； ? （ 4）越來越多的中間商經銷產品，渠道不斷增加和完善； ? （ 5）價格保持在原有水平或略有降低； ? （ 6）仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但促銷費用所占銷售額的比例開始下降； ? （ 7）促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。 好！ 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 42 ? 成長期的營銷策略 —— “調整 4P” ? （ 1）根據顧客需求和相關市場信息，改進產品質量，賦予產品新特色，增加新款式、新類型、新用途，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。 ? （ 2）加強促銷，樹立品牌形象。廣告內容從介紹期的提高產品知名度，轉變?yōu)樘岣呙雷u度及樹立品牌形象。目標在于建立品牌偏好，促使顧客購買。 ? （ 3）尋求、進入新的細分市場。 ? （ 4）鞏固原有渠道，并不斷開辟和進入新的渠道。 ? （ 5）適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。 ? 成熟期特點和市場營銷策略 市場特點： 銷量增長緩慢，逐步達到頂峰；行業(yè)產能逐步過剩 利潤從最高點開始緩慢下降 市場競爭異常激烈 營銷策略： 積極開拓新市場、新的客戶 尋找新的產品或對原有產品進行創(chuàng)新，以延長產品的生命周期（銷售一代；儲存二代；研發(fā)三代；構思五代） 調整市場營銷組合 占！ 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 44 ? （三）成熟期特征與營銷策略 ? 成熟期的特征 ? 成長成熟期 ? 此時各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，銷售增長率上升緩慢，但還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。 ? 穩(wěn)定成熟期 ? 由于市場已經飽和，消費平穩(wěn)，產品的銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。 ? 衰退成熟期 ? 銷售水平顯著下降，顧客的興趣已開始轉向其他產品和替代品。全行業(yè)出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)逐漸退出。 占！ 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 45 ? 成熟期的營銷策略 ? 市場改良 ? 產品改良 ? 營銷組合改良 “三個改良 ” 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 46 ? （四）衰退期特征與營銷策略 ? 衰退期的特征 ? （ 1）產品銷售量由緩慢下降變?yōu)榭焖傧陆?，消費者的興趣已完全轉移； ? （ 2）價格下降到最低水平； ? （ 3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； ? （ 4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產品附帶服務，消減促銷預算等，以維持最低水平的經營。 轉！ 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 47 ? 衰退期的營銷策略 市場特點： 市場有效需求飽和，銷量急劇下降，消費者興趣轉移 降價成為普遍特點；利潤降到最低點 大量競爭者退出 營銷策略： 企業(yè)通過減少服務、降低費用維持最低水平經營。 清倉；減庫 壓縮產量 降價促銷 放棄戰(zhàn)略 及早推出新品 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 48 ? 一、新產品的概念及類型 ? 二、新產品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則 ? 三、新產品開發(fā)的程序 第 4節(jié) 新產品開發(fā) 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 49 一、新產品的概念及類型 ? 在營銷學中，企業(yè)的產品只要在功能或形態(tài)上得到改進或與原有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為 新產品 。 ? 新產品的六種類型： ? 全新產品 ? 新產品線產品 ? 現(xiàn)行產品線的增補產品 ? 現(xiàn)行產品的改進或更新 ? 市場再定位 ? 成本減少，即以較低成本提供同樣性能的新產品 科龍冰箱（兒童冰箱） 現(xiàn)行產品線的增補品 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 52 二、新產品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則 ? （一）新產品開發(fā)的必要性 ? 消費者需求的變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產品 ? 科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品 ? 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品 ? 產品生命周期的日益縮短要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 53 ? （二）新產品開發(fā)的原則 ? 市場導向原則 ? 開發(fā)優(yōu)勢產品原則 ? 量力而行原則 ? 經濟效益原則 ? 系統(tǒng)開發(fā)原 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 55 三、新產品開發(fā)的程序 新產品創(chuàng)意 創(chuàng)意篩選 產品概念形成與測試 初擬營銷規(guī)劃 商業(yè)分析 結果 終止 產品研制 結果 終止 市場試銷 結果 終止 正式上市 是 是 是 否 否 否 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 56 ? 一、品牌
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