產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt48頁)(編輯修改稿)
2025-03-17 00:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 產(chǎn)品生命周期 是相對(duì)于 產(chǎn)品的物質(zhì)壽命 或 使用壽命 而言的 。 物質(zhì)壽命 或 使用壽命 反應(yīng)商品物質(zhì)形態(tài)消耗的標(biāo)號(hào)過程 ， 市場(chǎng)壽命 反應(yīng)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過程 。 ? 產(chǎn)品生命周期 由需求技術(shù)的生命周期決定 ， 而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定 。 (一 )產(chǎn)品生命周期的概念 2023/3/17 22 (二 )產(chǎn)品生命周期階段劃分 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 利潤(rùn)額 銷售額 銷售額和利潤(rùn) 產(chǎn)品生命周期概念 可用來分析一個(gè)產(chǎn)品種類 、 一種產(chǎn)品形式 、 一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌 。 2023/3/17 23 (三 )產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售額 時(shí)間 再循環(huán)形態(tài) 銷售額 時(shí)間 多循環(huán) —“扇”形 非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 時(shí)間 銷售額 2023/3/17 24 ? 產(chǎn)品種類 （ 如香煙 ） 具有最長(zhǎng)的生命周期 。 ? 產(chǎn)品形式 （ 如過濾嘴香煙 ） 比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程 。 ? 產(chǎn)品品牌 （ 如云煙 ） 相對(duì)于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程 。 (四 )產(chǎn)品種類 、 形式 、 品牌生命周期 （ 熟知 ） 2023/3/17 25 (五 )一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期 （ 熟知 ） 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 引入期 圖 一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài) 時(shí)間序列 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 引入期 圖 高科技產(chǎn)品的生命周期形態(tài) 時(shí)間序列 2023/3/17 26 二 、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 (一 )產(chǎn)品生命周期各階段的特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開支榨取最后價(jià)值 2023/3/17 27 (二 )產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開支榨取最后價(jià)值 ? 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 價(jià)格 高 低 高 低 促銷 快速掠取戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢掠取戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 2023/3/17 28 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開支榨取最后價(jià)值 ? 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 ， 發(fā)展款式 、型號(hào) ， 增加用途； ， 樹立形象； ， 開拓新市場(chǎng)； ， 爭(zhēng)取顧客 。 2023/3/17 29 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開支榨取最后價(jià)值 ? 成熟期的營(yíng)銷策略 ； ； 。 ? 成熟期可分為： ； ； 。 2023/3/17 30 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開支榨取最后價(jià)值 ? 衰退期的營(yíng)銷策略 2023/3/17 31 ：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦
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