產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt48頁)(已修改)
2025-03-07 00:24 本頁面
【正文】 第十章 產(chǎn)品策略 2023/3/17 1 教學(xué)內(nèi)容和目標(biāo) （ 3學(xué)時） ： 一 、 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 ? 掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念；理解產(chǎn)品的分類 。 二 、 產(chǎn)品組合 ? 掌握產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；熟知優(yōu)化產(chǎn)品組合分析；掌握產(chǎn)品組合的調(diào)整與產(chǎn)品線決策 。 三 、 產(chǎn)品生命周期 ? 理解產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及營銷策略 。 四 、 新產(chǎn)品開發(fā) ? 理解新產(chǎn)品的概念及種類；理解新產(chǎn)品開發(fā)的必要性； ? 熟知新產(chǎn)品開發(fā)的組織 、 程序 、 采用及市場擴(kuò)散 。 2023/3/17 2 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 一 、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 二 、 產(chǎn)品分類 2023/3/17 3 一 、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品 是指能夠通過交換提供給市場的 、 能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何 有形物品 和 無形服務(wù) 。 ? 菲利普 科特勒 傾向于用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念 。 2023/3/17 4 指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 。 指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式 ， 由品質(zhì) 、 式樣 、 特征 、 商標(biāo)與包裝五個特征構(gòu)成 。 圖 1 整體產(chǎn)品概念的五個層次 基本效用或利益 包裝、特征、式樣品質(zhì)與商標(biāo) 屬性與條件的期望 銷售服務(wù)與保障 指示可能的發(fā)展前景 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 2023/3/17 5 指購買者在購買產(chǎn)品時 ， 期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件 。 指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時 ， 附帶獲得的各種利益的總和 ， 包括產(chǎn)品說明書 、 保證 、 安裝 、 維修 、 送貨 、 技術(shù)培訓(xùn)等 。 圖 1 整體產(chǎn)品概念的五個層次 基本效用或利益 包裝、特征、式樣品質(zhì)與商標(biāo) 屬性與條件的期望 銷售服務(wù)與保障 指示可能的發(fā)展前景 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 2023/3/17 6 指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的 ， 可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品 。 指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景 。 圖 1 整體產(chǎn)品概念的五個層次 基本效用或利益 包裝、特征、式樣品質(zhì)與商標(biāo) 屬性與條件的期望 銷售服務(wù)與保障 指示可能的發(fā)展前景 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 2023/3/17 7 產(chǎn)品整體概念 體現(xiàn)了 以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念 。 產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵與外延都是 以消費(fèi)需求為標(biāo)準(zhǔn)的 ， 由消費(fèi)需求來決定 。 可以說 ， 產(chǎn)品整體觀念是 建立在 “ 需求 =產(chǎn)品 ”這樣一等式基礎(chǔ)上的 。 2023/3/17 8 ? 營銷視野 ：聯(lián)想電腦 ? 作為中國 “ 家用電腦 ” 這個觀念的倡導(dǎo)者及推廣者 ， 聯(lián)想集團(tuán)于 1992年在中國家用電腦市場推出的第一代 “ 聯(lián)想 1＋ 1” 家用機(jī)就是一種沒有硬盤 、使用黑白顯示器 、 零售價只有 3000多元的低檔電腦 。 這種電腦相對于當(dāng)時市場上以企業(yè)等團(tuán)體用戶為對象 、 售價在 1萬元以上的商用機(jī)而言 ， 準(zhǔn)確地抓住了家庭消費(fèi)者購買電腦所追求的核心利益－－買得起和用得好 。 ? 在當(dāng)時 ， 中國電腦市場還是一個剛起步的幼稚市場 ， 對中國眾多家庭而言 ，性能操作上的神秘性 、 技術(shù)上的復(fù)雜性以及價格上的可望不可及阻礙著電腦進(jìn)入千家萬戶 ， 以致于有人呼吁電腦要進(jìn)入家庭就要傻瓜化 。 2023/3/17 9 ? 而到 1994年 ， 聯(lián)想集團(tuán)推出第二代 “ 聯(lián)想 1＋ 1” 家用電腦時 ， 迎合家用電腦市場升溫 ， 越來越多的家庭有了消費(fèi)電腦的欲望和對電腦核心利益要求的提高 ， 在保留第一代電腦易于使用的基礎(chǔ)上 ， 提高了電腦各方面配置 ， 開發(fā)了一系列家用軟件 ， 售價也提高到 1萬多元 。 ? 思考題： 1.“ 家用電腦 ” 的核心產(chǎn)品是什么 ？ “ 聯(lián)想 1＋ 1” 家用電腦的定位和策略 。 ：獲取信息和娛樂 ：家庭； 定位 ：買得起和用得好； 策略 ：低價滲透 2023/3/17 10 二 、 產(chǎn)品的分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品日用品 沖動品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品? 根據(jù)消費(fèi)的購買者的習(xí)慣和特點(diǎn) ? 根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織需要 2023/3/17 11 第 二節(jié) 產(chǎn)品組合 一 、 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二 、 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 三 、 產(chǎn)品組合的調(diào)整 四 、 產(chǎn)品線決策 2023/3/17 12 ? 產(chǎn)品組合的寬度 ： 5 條產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長度 ：總長度為 25個品種 ， 平均每條產(chǎn)品線 5個品種 ? 產(chǎn)品組合的深度 ：佳潔士品牌有 3個規(guī)格 ， 每個規(guī)格有兩種口味 ， 則佳潔 士品牌的深度是 6 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 19
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1