產(chǎn)品策略培訓教材(ppt78頁)(編輯修改稿)
2025-03-16 15:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷售額 “循環(huán) 再循環(huán) ” 形態(tài) 銷售額 時間 “扇形 ” 形態(tài) 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 36 ? （三） 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期 產(chǎn)品種類 （香煙）、 產(chǎn)品形式 （過濾嘴香煙）、 產(chǎn)品品牌 （紅塔山）的生命周期各不相同。 ? ? ? ，則顯示了較短的生命周期歷程 （三） 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期 產(chǎn)品種類（香煙）、形式（過濾嘴香煙）、品牌（紅塔山）的壽命周期各不相同 產(chǎn)品種類具有最長生命。如電視機的產(chǎn)品的成熟階段可以無限期的持續(xù)下去，其銷量與人口的增長率成正比例 產(chǎn)品形式能能夠更準確的反映具體的產(chǎn)品生命周期。如電視機的生命周期過程（ 黑白 — 彩色；電子管 — 晶體管 — 集成電路 — 超大規(guī)模集成電路；傳統(tǒng)顯示器 背投 — 等離子 — 液晶；14吋 — 18吋 — 21吋 — 29吋 — 34吋 — 40吋 — 80吋 — 更大 ） 品牌相對更短的顯示生命周期（ 北京牌；黃河牌；天鵝牌；黃山牌；西湖牌 ） 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 38 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 ? （一）導入期特征與營銷策略 ? 導入期的特征 ? （ 1）消費者對產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為； ? （ 2）銷量小，產(chǎn)能低，單位產(chǎn)品成本較高； ? （ 3）價格決策難以確定，高價限制購買，低價則難以收回成本； ? （ 4）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式； ? （ 5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不完善； ? （ 6）廣告費用和其他費用開支較大，占銷售額比例達到最高點； ? （ 7）利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損，市場風險較大； 快！ 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 39 促 銷 水 平 高 低 高 低 價格水平 快速掠奪戰(zhàn)略 （ Rapidskimming strategy） 緩慢掠奪戰(zhàn)略 （ Slowskimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略 （ Rapidperation strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略 （ Slowperation strategy） ? 導入期的營銷策略 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 40 ? （二）成長期特征與營銷策略 ? 成長期的特征 ? （ 1）早期采用者形成消費習慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受，銷量迅速上升； ? （ 2）競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進一步細分和擴大； ? （ 3）產(chǎn)品的技術(shù)、工藝已較為成熟； ? （ 4）越來越多的中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，渠道不斷增加和完善； ? （ 5）價格保持在原有水平或略有降低； ? （ 6）仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但促銷費用所占銷售額的比例開始下降； ? （ 7）促銷成本由更大銷量分攤，經(jīng)驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。 好！ 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 41 ? 成長期的營銷策略 —— “調(diào)整 4P” ? （ 1）根據(jù)顧客需求和相關(guān)市場信息，改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，增加新款式、新類型、新用途，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。 ? （ 2）加強促銷，樹立品牌形象。廣告內(nèi)容從介紹期的提高產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呙雷u度及樹立品牌形象。目標在于建立品牌偏好，促使顧客購買。 ? （ 3）尋求、進入新的細分市場。 ? （ 4）鞏固原有渠道，并不斷開辟和進入新的渠道。 ? （ 5）適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 42 ? （三）成熟期特征與營銷策略 ? 成熟期的特征 ? 成長成熟期 ? 此時各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，銷售增長率上升緩慢，但還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。 ? 穩(wěn)定成熟期 ? 由于市場已經(jīng)飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品的銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。 ? 衰退成熟期 ? 銷售水平顯著下降，顧客的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)逐漸退出。 占！ 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 43 ? 成熟期的營銷策略 ? 市場改良 ? 產(chǎn)品改良 ? 營銷組合改良 “三個改良 ” 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 44 ? （四）衰退期特征與營銷策略 ? 衰退期的特征 ? （ 1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榭焖傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； ? （ 2）價格下降到最低水平； ? （ 3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； ? （ 4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，消減促銷預算等，以維持最低水平的經(jīng)營。 轉(zhuǎn)！ 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 45 ? 衰退期的營銷策略 ? 集中策略（收緊拳頭） ? 維持策略 ? 放棄策略 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 46 ? 一、新產(chǎn)品的概念及類型 ? 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則 ? 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 47 一、新產(chǎn)品的概念及類型
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