產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt 78頁)-預(yù)覽頁
【正文】 。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 14 ? 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ? 三、產(chǎn)品組合決策 第 2節(jié) 產(chǎn)品組合 169。 169。 ? 產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)度 ，又稱 黏度（ consistency） ，是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 20 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 23 三、產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 31 一、產(chǎn)品生命周期的基本理論 ? 產(chǎn)品生命周期 （ product life cycle， PLC），是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 32 ? （一）典型的產(chǎn)品生命周期及其階段劃分 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時(shí)間 銷售額和利潤 利潤 銷售額 產(chǎn)品生命周期鐘型曲線圖 o 169。 ? ? 指產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，產(chǎn)品銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 36 ? （三） 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期 產(chǎn)品種類 （香煙）、 產(chǎn)品形式 （過濾嘴香煙）、 產(chǎn)品品牌 （紅塔山）的生命周期各不相同。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 38 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 ? （一）導(dǎo)入期特征與營銷策略 ? 導(dǎo)入期的特征 ? （ 1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為； ? （ 2）銷量小，產(chǎn)能低，單位產(chǎn)品成本較高； ? （ 3）價(jià)格決策難以確定，高價(jià)限制購買，低價(jià)則難以收回成本； ? （ 4）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式； ? （ 5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不完善； ? （ 6）廣告費(fèi)用和其他費(fèi)用開支較大，占銷售額比例達(dá)到最高點(diǎn)； ? （ 7）利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損，市場風(fēng)險(xiǎn)較大； 快！ 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 41 ? 成長期的營銷策略 —— “調(diào)整 4P” ? （ 1）根據(jù)顧客需求和相關(guān)市場信息，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，增加新款式、新類型、新用途，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。 ? （ 3）尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 42 ? （三）成熟期特征與營銷策略 ? 成熟期的特征 ? 成長成熟期 ? 此時(shí)各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，銷售增長率上升緩慢，但還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。 占！ 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 45 ? 衰退期的營銷策略 ? 集中策略（收緊拳頭） ? 維持策略 ? 放棄策略 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 50 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則 ? （一）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 ? 消費(fèi)者需求的變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 ? 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 ? 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品生命周期的日益縮短要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 54 一、品牌及品牌決策 ? （一）品牌及其相關(guān)概念 ? 品牌 （ brand），是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一個(gè)品牌經(jīng)過必要的法律注冊程序后，就稱為 “ 商標(biāo) ” 。 （ 2）統(tǒng)一的家族品牌名稱： 企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌名稱。在大眾母品牌 下的子品牌有捷達(dá)、高爾夫、途安、波羅、邁騰、速騰、開迪、帕薩特、高爾、桑塔納等 。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 71 二、包裝及包裝策略 ? （一）包裝的含義 ? 包裝 ， 是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng) 。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 72 ? （二）包裝的種類 ? 運(yùn)輸包裝 ? 又稱外包裝或大包裝，主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 73 ? （三）包裝策略 ? 同類型包裝策略 ? 等級(jí)包裝策略 ? 分類包裝策略 ? 搭配包裝策略 ? 再使用包裝策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 ? 更新包裝策略 169。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :45:0912:45:09March 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 下午 12時(shí) 45分 9秒 下午 12時(shí) 45分 12:45: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 12:45:0912:45:0912:45Friday, March 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 17日星期五 12時(shí) 45分 9秒 12:45:0917 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :45:0912:45Mar2317Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時(shí) 45分 9秒 12:45: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提
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