產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt60頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-17 00:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 習(xí)慣，給消費(fèi)者帶來(lái)方便，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。 CASE 四川榨菜的包裝 以前四川人在銷售其“拳頭”產(chǎn)品 —— 榨菜時(shí)，一開(kāi)始是用大壇子、大簍子將其商品賣給上海人；精明的上海人將榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好的情況下，日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣給了香港商人；而愛(ài)動(dòng)腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式分成真空小袋包裝后，再返銷日本。 從榨菜的“旅行”過(guò)程中可以看出，各方商人都賺了錢(qián)，但是靠包裝賺“大錢(qián)”的還是香港商人。而今四川榨菜的包裝已今非昔比，大有改觀，極大地刺激市場(chǎng)需求，企業(yè)的利潤(rùn)也大幅度增長(zhǎng)。 第三節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） 指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線 （ Product Line） 指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。所謂密切相關(guān)，指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用，銷售給同類顧客；或者經(jīng)由相同的渠道銷售；或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)出售。 產(chǎn)品項(xiàng)目 （ Product Item） 指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。例如百貨公司經(jīng)營(yíng)金銀首飾、化妝品、服裝鞋帽、家用電器、食品、文教用品等，各大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合的四個(gè)維度 （ 1）產(chǎn)品組合 寬度 （ Width） 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。大中型的多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品組合的廣度較寬，而專業(yè)化的企業(yè)和專營(yíng)性商店生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類較少，產(chǎn)品組合的廣度較窄。 （ 2）產(chǎn)品組合 長(zhǎng)度 （ Length） 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度。 （ 3）產(chǎn)品組合 深度 （ Depth） 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。 一個(gè)企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等，每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號(hào)、花色的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （ 4）產(chǎn)品組合 黏度 （ Consistency） 指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。 Width Depth P＆ G的產(chǎn)品組合 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適1961 媚人 1928 德來(lái)夫特1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982 快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油1993 伊拉 1972 3/24/2023 二、產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 ??寬度 ??深度 ??長(zhǎng)度 ??黏度 發(fā)展業(yè)務(wù)組合 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略： 即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度 ， 增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目 ， 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 ， 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要 縮減產(chǎn)品組合策略： 指降低產(chǎn)品組合的廣度或深度 ， 刪除那些不獲利或獲利很小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 集中力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目 提高產(chǎn)品檔次策略： 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望 降低產(chǎn)品檔次策略： 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次 ， 低廉價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 以利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù) ， 吸引因經(jīng)濟(jì)條件所限購(gòu)買不起高檔產(chǎn)品 ， 但又羨慕和向往高檔名牌的顧客 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。 二、 PLC的 階段劃分 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 利潤(rùn) 銷售額 銷售額和利潤(rùn) 三、 PLC的其他型態(tài) 時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn) 時(shí)間 銷售額 時(shí)尚產(chǎn)品 ?來(lái)也匆匆 ?去也匆匆 銷售額 時(shí)間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時(shí)間 “成長(zhǎng)－衰退－成熟” 銷售額 時(shí)間 “扇”形 營(yíng)銷視野 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí) (1)產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。 (2)產(chǎn)品銷
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