價(jià)格策略培訓(xùn)課程(ppt59頁)(編輯修改稿)
2025-03-25 23:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)格歧視） ： 不同顧客給予不同價(jià)格：新老顧客、會(huì)員制下會(huì)員與非會(huì)員價(jià)等； 款式不同產(chǎn)品不同價(jià)格：禮品裝、普通裝、精裝版等； 不同地點(diǎn)不同價(jià)格：同樣的啤灑，超市賣 2元，在餐館賣 4元，在酒店則賣 10元。 不同時(shí)間不同價(jià)格：如淡季時(shí)低價(jià)，旺季時(shí)高價(jià)。 需求差別定價(jià)法的前提 實(shí)行需求差別定價(jià)法要具備如下前提條件： 一是 市場(chǎng)能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求差異進(jìn)行細(xì)分； 二是 以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客，沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人； 三是 競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)銷； 四是 價(jià)格歧視不致引起顧客反感而放棄購(gòu)買。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法：（ 1）難以估算成本；（ 2）企業(yè)打算與同行和平共處；（ 3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。 如大米、棉花、石油、水果、蔬菜等大宗或日常消費(fèi)品。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。 定價(jià)依據(jù)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)的估計(jì) 供貨企業(yè)目的：贏得合同 一、影響定價(jià)的因素 分為內(nèi)部因素和外部因素： 內(nèi)部 營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品成本 外部 市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 二、定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法、盈虧平衡法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法 三、價(jià)格策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 （二）折扣和折讓定價(jià) （三）心理定價(jià)策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 取脂定價(jià)策略 指企業(yè)在產(chǎn)品推出不久，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。 取脂定價(jià)策略案例 案例 1：杜邦公司是這種定價(jià)法的主要實(shí)施者，對(duì)尼龍、萊卡等發(fā)明物最初制定一個(gè)根據(jù)新產(chǎn)品與有效代用品的比較利益而決定的較高價(jià)格，但仍使目標(biāo)顧客認(rèn)為值得使用而產(chǎn)生較大銷量，當(dāng)銷售量逐步下降以后再降低價(jià)格來吸引價(jià)格敏感的顧客，這樣使杜邦公司獲了大量的最大額收入。 案例 2：格蘭仕公司同樣在 90 年代初以“高起點(diǎn)，高定位”的戰(zhàn)略投入微波爐的生產(chǎn)， 1995年的銷量達(dá)到全國(guó)第一，占有率為 %， 1996年 8 月和 1997年 10月兩度降價(jià) 40%后到 1999年 6月占有 78%的市場(chǎng)，確立了格蘭仕在微波爐行業(yè)的龍頭老大地位，推動(dòng)了我國(guó)微波爐的家庭化步伐，在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)確立了在國(guó)際知名度。 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 取脂定價(jià)策略有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？ 優(yōu)： 主動(dòng)性大；適應(yīng)性強(qiáng)，可與生產(chǎn)能力相適應(yīng)，而限制需求量迅速擴(kuò)張而造成供不應(yīng)求的局面；能從市場(chǎng)中迅速吸取利潤(rùn)，較快收回成本；有利于樹立企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象。 缺： 不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，也容易招致競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 和撇脂定價(jià)法相反，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，目的是為了爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)占有率和目標(biāo)消費(fèi)者。 優(yōu)：新產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)接受，快速打開銷路，使成本隨著生產(chǎn)的發(fā)展而降低，并且由于利潤(rùn)率低使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步，降低競(jìng)爭(zhēng)的
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