試談市場(chǎng)營(yíng)銷策略-資料下載頁(yè)
2025-06-27 06:01本頁(yè)面
【正文】 箱、空調(diào)器、微波爐、洗衣機(jī)、展示柜、小家電等七大類產(chǎn)品、65個(gè)系列、2000多個(gè)品種，現(xiàn)在又進(jìn)軍黑色家電領(lǐng)域，從而逐步形成了一個(gè)大型的集團(tuán)公司，半年銷售收入便超過(guò)百億元。而對(duì)如此龐大的產(chǎn)品家族，海爾為了既給不同的產(chǎn)品以自己獨(dú)特的個(gè)性，不給人單調(diào)乏味的感覺(jué)，又能充分利用“海爾”企業(yè)品牌這塊金字招牌，他們?cè)趯?shí)施名牌企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中，采取了以下措施:把企業(yè)品牌作為企業(yè)所有產(chǎn)品的總標(biāo)志，然后根據(jù)不同的產(chǎn)品特征確定具體產(chǎn)品的類別名稱和銷售識(shí)別名（稱副品牌），形成三個(gè)層次的主體品牌策略構(gòu)架。這樣做既最大限度地發(fā)揮了“Haier（海爾）”企業(yè)品牌的影響力，可以在促銷宣傳上利用“海爾”連貫、一致的企業(yè)品牌形象，大大降低信息傳播成本，提高信息傳播效率，維護(hù)和完善企業(yè)品牌所代表的企業(yè)整體形象，為企業(yè)進(jìn)行整合信息傳播奠定了基礎(chǔ)，又可以突顯不同類別和不同規(guī)格產(chǎn)品的個(gè)性特征，并使兩者相得益彰，強(qiáng)化了企業(yè)品牌的載體功能和作用。圍繞上述三個(gè)層次主體品牌策略構(gòu)架，海爾集團(tuán)的電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下，相繼完成了“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”、“國(guó)際篇”等具體形象的宣傳，從不同角度和層次詮釋、豐富海爾集團(tuán)總體形象———“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵，避免了內(nèi)容的空洞化。此外，海爾集團(tuán)在三個(gè)層次的整體宣傳推廣上始終從企業(yè)整體形象的角度把握宣傳風(fēng)格，形成一個(gè)統(tǒng)一整體的個(gè)性。在這樣的總體思想指導(dǎo)下，當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，海爾集團(tuán)不是孤立地宣傳新產(chǎn)品質(zhì)量與特性，而是給消費(fèi)者（受眾）一個(gè)信得過(guò)的依據(jù)。所以，在操作上他們以多年形成的“海爾———高質(zhì)量”的集團(tuán)整體形象作先導(dǎo)與支撐，使新產(chǎn)品具有一個(gè)消費(fèi)者熟悉可信的背景，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為?！扒嗫张啤笨照{(diào)、“得貝”冰柜、“琴島———夏普”洗衣機(jī)經(jīng)質(zhì)量認(rèn)證后歸為“海爾”總品牌后所形成的旺銷，足以證明這一點(diǎn)。今天，“海爾”已成為一種象征，已成為一面旗幟，成為海爾企業(yè)整體形象名副其實(shí)的物質(zhì)載體。 三、營(yíng)銷對(duì)象“從目標(biāo)市場(chǎng)”到“目標(biāo)社會(huì)公眾” 最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷客體，把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營(yíng)觀念變化而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷客體變成無(wú)形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的深入發(fā)展，從90年代開(kāi)始，海爾人開(kāi)始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營(yíng)觀念改變的必然結(jié)果。在此我們采擷其中兩個(gè)精彩的片斷。從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬(wàn)元，為139個(gè)縣的農(nóng)民送映1萬(wàn)多場(chǎng)電影。據(jù)報(bào)道，那場(chǎng)激動(dòng)的23場(chǎng)電影首映式，就迎來(lái)了5萬(wàn)多農(nóng)民兄弟，最多的一場(chǎng)擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊(duì)在每場(chǎng)電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中國(guó)民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國(guó)爭(zhēng)光。同時(shí)，“海爾”還充分利用這一個(gè)極好而又難得的機(jī)會(huì)在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場(chǎng)，他們把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊(cè)》贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。手冊(cè)中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個(gè)新時(shí)代農(nóng)民所必須具備的知識(shí)。1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)歡迎您”活動(dòng)。全國(guó)其他地區(qū)也同時(shí)開(kāi)展這一活動(dòng)。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng)。在舉國(guó)歡慶香港回歸祖國(guó)懷抱的時(shí)刻對(duì)入營(yíng)青少年開(kāi)展以愛(ài)國(guó)主義為主題的旅游活動(dòng)，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛(ài)國(guó)熱情。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價(jià)銷售、“買(mǎi)一送一”、清倉(cāng)大甩賣(mài)、特價(jià)銷售等促銷手段爭(zhēng)取市場(chǎng)。這些促銷手段有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者，希望通過(guò)這些促銷活動(dòng)在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場(chǎng)占有率，從而達(dá)到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場(chǎng)為中心的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開(kāi)展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率為惟一目標(biāo)，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)———在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹(shù)“海爾”這塊牌子，更重要的是把營(yíng)銷對(duì)象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。 結(jié)合以上案例請(qǐng)分析:?? 【拓展視野】 8 / 8
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