試談市場營銷策略-wenkub
2023-07-12 06:01:57 本頁面
【正文】 碩成果。在商戰(zhàn)上，游擊戰(zhàn)也具有一種保存實力的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，它使得小公司也有可能在大公司的領(lǐng)地上一顯身手。挑戰(zhàn)者盡量避開對手，而瞄準競爭較小的市場。有些企業(yè)實現(xiàn)了營銷目標后，就把各種資源投到其他地方，不再繼續(xù)努力，這是一種失策之舉。（3）追擊與進攻同等重要例如，數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼進攻，與IBM公司的大型電腦正好相反。這就意味著當一個企業(yè)足夠強大時，就可以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起一場持久進攻戰(zhàn)。 即集中全力向?qū)κ值膬?yōu)勢發(fā)動進攻。 其策略有以下幾個方面:在許多行業(yè)里，市場占有率的一個百分點就價值幾千萬美元，如咖啡市場份額的一個百分點價值4800萬美元，而軟飲料則為12億美元。（4）反擊式防守。作為市場領(lǐng)先者，即使它不展開攻勢，至少也要對各條戰(zhàn)線保持警惕和不放棄任一暴露著的側(cè)翼，實施防守策略。例如，洗發(fā)露企業(yè)在每一個瓶子上印上使用指示“泡沫，沖洗，重復(fù)”，說服消費者更多地使用洗發(fā)露，從而擴大需求總量。一個制造商應(yīng)該在三個群體中尋找新用戶:想使用但未使用者（市場滲透戰(zhàn)略）、非使用者（新市場戰(zhàn)略）和其他地區(qū)（地理擴展戰(zhàn)略）。 當一種產(chǎn)品的市場需求量擴大時，收益最大的往往是處于領(lǐng)先者的企業(yè)，所以促進產(chǎn)品總需求量不斷增長，擴大整個市場容量，是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的積極措施。 領(lǐng)先者要繼續(xù)保持其第一的位置，必須采取3方面的行動:假定一個市場由表124中所示的公司組成，市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者，市場補缺者分別掌握了40%、30%、20%、10%的市場。市場營銷策略（十四） 營銷競爭戰(zhàn)略 在激烈競爭的市場經(jīng)濟中，企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，就必須使自己的經(jīng)營活動能在所有的競爭對手中技高一籌，保證在與競爭對手的競爭中占據(jù)有利位置。 表124 假設(shè)的市場結(jié)構(gòu) 領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補缺者40% 30% 20% 10% 市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者是某一品牌產(chǎn)品在某行業(yè)市場占有最大份額的企業(yè)，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起領(lǐng)導(dǎo)作用。它一般通過尋找新用戶、開辟商品新用途和刺激使用者增加使用量來擴展整個市場。（2）開辟新用途不少產(chǎn)品的用途不僅僅是一種，當新的用途被發(fā)現(xiàn)而又被顧客認同時，這一產(chǎn)品的市場會因此而擴大。 市場領(lǐng)先者在擴展市場的同時，還必須不斷地保護現(xiàn)有市場份額，防止競爭者的侵犯。防守策略主要有6種:（1）陣地防守。（5）運動防守。可見公司的利潤與市場占有率成正比，相對市場占有率高的產(chǎn)業(yè)，一般而言有較高的投資回報率。勝負取決于雙方的優(yōu)勢大小及耐力。 即集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。（2）側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是一場奇襲戰(zhàn)成功的側(cè)翼戰(zhàn)是完全不可預(yù)測的，其突襲性越強，行業(yè)領(lǐng)先者反擊和收復(fù)失地所需要的時間越長。 即針對幾個方面同時進攻，讓競爭者必須同時提防它的前方、邊線和后方。因為絕對的優(yōu)勢是難以獲得的，企業(yè)必須巧妙地運用所擁有的一切，在一個決定性的地點創(chuàng)造出一種相對的優(yōu)勢來。金山在和微軟的競爭就是一場典型的游擊戰(zhàn)，中國的軟件企業(yè)起步較晚，且飽受兩座大山的壓迫，被稱作兩座大山的是“前有微軟，后有盜版”。游擊戰(zhàn)主要有:地域游擊戰(zhàn)、顧客游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)和產(chǎn)品游擊戰(zhàn)。而松下公司則很少創(chuàng)新，它們仿制索尼產(chǎn)品，然后用低價銷售，也獲得相當?shù)睦麧?。這種追隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 市場補缺者的競爭戰(zhàn)略 市場補缺者是精心服務(wù)于市場某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。公司可專門生產(chǎn)與銷售某些有循環(huán)周期的某些垂直層次的產(chǎn)品。公司專門生產(chǎn)向一個或幾個大客戶銷售的產(chǎn)品。公司專門提供一種或幾種其他公司所沒有的服務(wù)。最后，耐克必須不斷更新補缺任務(wù)，并逐一完善，確保它的領(lǐng)先地位不被競爭者侵入。海爾從創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化，而且這些變化代表了市場經(jīng)濟走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。其中比較突出的有兩個方面:一是制定嚴格的質(zhì)量標準。噪音，國家規(guī)定為52dB，海爾企業(yè)內(nèi)控標準為50dB。但是，到了90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，產(chǎn)品日趨多元化，消費者需求的變化，尤其是隨著供過于求逐漸成為我國家電行業(yè)市場供求關(guān)系的主旋律，這種單純依靠技術(shù)手段管理控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量
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