試談市場營銷策略-在線瀏覽
2024-08-07 06:01本頁面
【正文】 取滅亡。這就意味著當(dāng)一個(gè)企業(yè)足夠強(qiáng)大時(shí)，就可以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起一場持久進(jìn)攻戰(zhàn)。一般說來，市場領(lǐng)先者往往是最強(qiáng)大的，但最強(qiáng)大的也有不安全的地帶，同時(shí)，它的弱點(diǎn)往往是敵方進(jìn)攻的首要目標(biāo)。例如，數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼進(jìn)攻，與IBM公司的大型電腦正好相反。突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊(duì)伍暫時(shí)受挫。（3）追擊與進(jìn)攻同等重要有些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營銷目標(biāo)后，就把各種資源投到其他地方，不再繼續(xù)努力，這是一種失策之舉。當(dāng)挑戰(zhàn)者具有較優(yōu)勢的資源，而且相信包圍進(jìn)攻策略能迅速和完全突破競爭者所擁有的市場時(shí)，該策略就更有用了。挑戰(zhàn)者盡量避開對手，而瞄準(zhǔn)競爭較小的市場。 游擊戰(zhàn)適用于那些規(guī)模較小的挑戰(zhàn)者，它們發(fā)動(dòng)小型而間歇性的攻擊，去騷擾競爭者，并希望建立永久的據(jù)點(diǎn)。在商戰(zhàn)上，游擊戰(zhàn)也具有一種保存實(shí)力的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，它使得小公司也有可能在大公司的領(lǐng)地上一顯身手。在微軟這樣強(qiáng)大的壟斷市場的競爭對手面前，金山在和微軟的競爭中要保持不敗，要保證生存和發(fā)展，就一定要打游擊戰(zhàn)，開辟敵后戰(zhàn)場。面對微軟操作系統(tǒng)的強(qiáng)大競爭，金山的WPS在國內(nèi)市場上積極尋求差異化的市場，滿足部分用戶的特殊需求，走微軟沒有走過的路，涉足微軟還沒有涉足的領(lǐng)域，取得了豐碩成果。 市場追隨者的競爭戰(zhàn)略 大多數(shù)公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，這是因?yàn)槭袌鲱I(lǐng)先者對挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)行為往往不會(huì)善罷甘休，在領(lǐng)先者的反擊下，挑戰(zhàn)者可能會(huì)損失慘重。例如，索尼公司在新產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)上花費(fèi)巨大的開支，贏得了市場領(lǐng)先者的地位。追隨者有以下3種策略可供選擇: 這種追隨策略下的追隨者在各個(gè)細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。 這種追隨策略下的追隨者在如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等主要方面追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。 這種追隨策略下的追隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其道。在這些追隨者中，有些可能成為挑戰(zhàn)者。這些企業(yè)往往是行業(yè)中的小企業(yè)，它們不是追求整個(gè)市場或較大的細(xì)分市場，而是以細(xì)分市場里的空缺位置為目標(biāo)。能有效地服務(wù)于市場。市場補(bǔ)缺者有以下幾種方案可供選擇:（1）最終用戶。（2）垂直層次。（3）顧客規(guī)模。（4）特殊顧客。（5）單獨(dú)加工。（6）特種服務(wù)。市場補(bǔ)缺者有三個(gè)任務(wù):創(chuàng)造補(bǔ)缺、擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺。當(dāng)耐克為一種特殊用途創(chuàng)造一個(gè)市場后，就為這種補(bǔ)缺的品種拓展設(shè)計(jì)不同的類型和品牌。 【案例分析】“海爾”的營銷戰(zhàn)略 “海爾”無疑是當(dāng)今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星，它的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。 一、營銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象” 海爾人最初對營銷客體的認(rèn)識很自然，也很簡單，那就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。在這種客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海爾人很自然地把以“市場導(dǎo)向”為核心內(nèi)容的市場營銷觀念作為自己的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施。當(dāng)時(shí)他們對電冰箱的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的規(guī)定均高于國家標(biāo)準(zhǔn)，其中重要的七項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)測值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國家水平。如冰箱外觀。二是對少數(shù)不合格產(chǎn)品的處理措施嚴(yán)厲。正因?yàn)橛辛诉@些嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與措施，才有了80年代末的一系列質(zhì)量優(yōu)勢與聲譽(yù)，也才有了海爾立足市場、開拓市場、壯大企業(yè)的資本與基礎(chǔ)。海爾人對產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的認(rèn)識發(fā)生了質(zhì)的變化。所謂OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏項(xiàng)，所有的人均有管理、控制內(nèi)容，并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對各自控制的事項(xiàng)，按規(guī)定的計(jì)劃執(zhí)行，每日把實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃指標(biāo)對照、總結(jié)、糾偏，達(dá)到對事物發(fā)展過程日日、事事控制的目的，確保向預(yù)訂的目標(biāo)發(fā)展。而日清日高管理理念則包括以下幾方面內(nèi)容:高起點(diǎn)，確立名牌戰(zhàn)略。用戶是衣食父母。企業(yè)如斜坡上的球，不進(jìn)則退。三是隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識的進(jìn)一步加深，海爾承擔(dān)起一個(gè)大型國有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，1996年又率先通過了ISO14000系列認(rèn)證。宣傳上，在海爾總體形象下，結(jié)合近幾年海爾國際化趨勢，推出海爾廣告“國際篇”，打出“海爾，中國造”這一長民族志氣、樹品牌國際化形象的宣傳口號，從而使承載海爾企業(yè)整體形象的企業(yè)品牌形象更加豐滿，內(nèi)涵更加豐富。在多角化和資產(chǎn)重組
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