試談ibm的營銷策略-在線瀏覽
2024-08-07 07:49本頁面
【正文】 上九十年代全球經(jīng)濟開始不景氣, 企業(yè)為增加競爭力而裁員, 計算機市場從賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。 這股潮流連IBM亦難攖其鋒……。另外，微軟(Microsoft) 又漸漸獨霸了個人計算機的系統(tǒng)與軟件市場，公司業(yè)績陡降，各事業(yè)單位壓力加大，IBM內(nèi)部裁員的同時, 人才也就開始流失。 可想而知的是IBM組織龐大，層層節(jié)制，員工個個身懷絕技，事業(yè)單位山頭林立, 看法亦不一致。最后在獵人頭公司提出的10大候選人中, 選擇了當時是納比斯柯企業(yè)的首席執(zhí)行官葛斯特納擔綱。葛氏上任是1993年3月的最后一個星期五，在紐約的希爾頓飯店正式對外宣布。1993年5月約為48美元，但自1995年開始又開始回升，1994年5月為58。5元，1997年之后股價都維持在相當?shù)乃?。雖然不是十全十美，甚至有點不講人情，但是整體而言，由于其深厚的企業(yè)文化傳承，使在IBM公司的人都有一種涌自深處的榮譽感。IBM的文化植基于IBM的經(jīng)營理念，要述如下： (1)尊重個人 (Respect for the individual) 主要精神在于根據(jù)員工的性向、能力, 安排員工接受工作上所需的各種訓練, 以在其職位與責任上發(fā)揮所長。以績優(yōu)制度 (merit System) 激勵員工在工作上的表現(xiàn), 并維持上下階層的雙向溝通。但1991年之后由于公司營業(yè)不佳，不再有終身雇用的保障，但尊重個人的精神仍在。因此IBM不斷教育員工必須知道誰是你的顧客，你在公司內(nèi)部又是誰的顧客，并且必須了解顧客現(xiàn)在與將來都需要什么, 并竭力提供維護服務(wù), 教導(dǎo)顧客使用本公司產(chǎn)品與服務(wù), 并要善待顧客。 在IBM，明知你在努力的情形下，可能作到100萬元的生意，但在訂業(yè)績目標時，往往自我挑戰(zhàn)的是120萬元，這是希望激發(fā)出你的潛力好更有成就。此外在產(chǎn)品發(fā)展上, 注重品質(zhì)與領(lǐng)先。 在顧全大局下挑戰(zhàn)懷疑之處。 (5)竭力貢獻股東 (Obligations to the stockholders) 股東是資金的來源，員工應(yīng)清楚對股東的責任，必須在善用資金資產(chǎn)上, 增加股東回收, 使股東長期獲益, 力行知恩圖報。 (7)作一個優(yōu)良的公司法人 (IBM should be a good corporate citizen) 即IBM既立身于社會國家與全球環(huán)境之中，理應(yīng)對身處之環(huán)境有所回匱與貢獻，例如對公益事業(yè)，IBM捐助，向不后人。 對內(nèi)則對員工提供公平機會, 不因種族, 膚色, 宗教, 國籍, 年齡,性別, 而歧視員工 四、針對IBM 公司所做的一般性質(zhì)SWOT分析 以下分析系根據(jù)作者在營銷策略方面的理論基礎(chǔ), 與在IBM工作多年的經(jīng)驗, 綜合IBM內(nèi)部力量, 以及近五年來外部環(huán)境的變化, 所作之簡要分析研究。 當然尚需配合使用其它各種內(nèi)研與委托的分析與圖表, 以推出更細的策略與戰(zhàn)略。 IBM的市場區(qū)隔研究人員, 能將市場中各種產(chǎn)品與服務(wù)分成數(shù)十個區(qū)隔與次區(qū)隔市場，然后再分析其中各區(qū)隔中的IBM市場占有率、對手占有率，以使IBM認知自己每年市場地位的消長，各種分析調(diào)查也供主事者擬出實際可用的年度, 與中長程營銷策略，這是IBM的對手往往無法體會的, 更別說迅速提出破解之法, 常常只能疑惑的問自己, 為何IBM在市場區(qū)隔上的針對性如此之準確。IBM 在年度成長壓力下, 往往無法及時做對的事與決定, 是相當可惜的。 整體而言, IBM的市場分析人員配合IBM本身的核心能力，對準市場潛力趨勢，在最能獲得市場占有率之地，合縱連橫，以求占得最大的市場。 六、根據(jù)SWOT分析結(jié)果與自6P角度, 剖析今日的IBM營銷策略 (一)定位策略(Positioning Strategy) IBM一向?qū)⒆约憾ㄎ辉谡w方案的提供者 (Total Solution Provider), 今日更將自己定位在電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者 (Ebusiness Leader)。 凡有意在電子商務(wù)市場發(fā)展的友商不妨朝合作的方式與IBM接軌 (二)產(chǎn)品策略(Product Strategy) IBM的產(chǎn)品策略，主要是配合電子商務(wù)定位策略, 朝下列幾個方向前進。這是IBM目前賺錢的事業(yè)單位之一 (2)個人計算機硬盤機與計算機芯片 這是透過OEM的原廠委任制造方式，將產(chǎn)品銷售給其它公司，其它公司再以其自己的品牌銷售，這種的業(yè)務(wù)超過預(yù)期。 (4)個人計算機系統(tǒng) 包括一般用途的個人計算機系統(tǒng)、消費性軟件、工作站、服務(wù)器、商用桌上型計算機。 IBM并希望因為軟件的加強使該公司在家庭用計算機與桌上型計算機的區(qū)隔上, 都獨占鰲頭。 整體而言，IBM的產(chǎn)品策略為挾其在業(yè)界無人能及的研發(fā)能力，面對網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的到來, 將自己定位在電子商務(wù) ebusiness領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。以下為一些已經(jīng)落實的行銷策略實例 (a) 在桌上型產(chǎn)品與PC相關(guān)產(chǎn)品方面，IBM在1980年代有與微軟合作的失敗與痛苦經(jīng)驗，但在1995年卻并購蓮花軟件成功而增強了IBM桌上型計算機產(chǎn)品能力，并有助于其進入網(wǎng)絡(luò)市場。 (b) 在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品方面，曾推出較簡單但易于為網(wǎng)絡(luò)連結(jié)使用的網(wǎng)絡(luò)PC。另外在網(wǎng)絡(luò)市場積極抓住電子商務(wù)機會。在自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中亦安裝NT并研發(fā)中件(middleware), 以
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