試談市場營銷策略(參考版)
2025-06-30 06:01本頁面
【正文】 ? 【拓展視野】 8 / 8。? 結(jié)合以上案例請分析:這些行為在很大程度上仍然停留在以目標市場為中心的“市場營銷觀念”階段。近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。通過這項活動，推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營”活動。1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎您”活動。在電影場，他們把經(jīng)特別設計、印刷精美的《農(nóng)村手冊》贈送給農(nóng)民兄弟。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中國民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國爭光。據(jù)報道，那場激動的23場電影首映式，就迎來了5萬多農(nóng)民兄弟，最多的一場擠滿了5000多名觀眾。在此我們采擷其中兩個精彩的片斷。 最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上。 三、營銷對象“從目標市場”到“目標社會公眾”“青空牌”空調(diào)、“得貝”冰柜、“琴島———夏普”洗衣機經(jīng)質(zhì)量認證后歸為“海爾”總品牌后所形成的旺銷，足以證明這一點。在這樣的總體思想指導下，當新產(chǎn)品推出時，海爾集團不是孤立地宣傳新產(chǎn)品質(zhì)量與特性，而是給消費者（受眾）一個信得過的依據(jù)。圍繞上述三個層次主體品牌策略構(gòu)架，海爾集團的電視廣告在海爾集團總形象篇下，相繼完成了“服務篇”、“技術(shù)篇”、“國際篇”等具體形象的宣傳，從不同角度和層次詮釋、豐富海爾集團總體形象———“真誠到永遠”的內(nèi)涵，避免了內(nèi)容的空洞化。而對如此龐大的產(chǎn)品家族，海爾為了既給不同的產(chǎn)品以自己獨特的個性，不給人單調(diào)乏味的感覺，又能充分利用“海爾”企業(yè)品牌這塊金字招牌，他們在實施名牌企業(yè)戰(zhàn)略過程中，采取了以下措施:把企業(yè)品牌作為企業(yè)所有產(chǎn)品的總標志，然后根據(jù)不同的產(chǎn)品特征確定具體產(chǎn)品的類別名稱和銷售識別名（稱副品牌），形成三個層次的主體品牌策略構(gòu)架。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。第四，企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體更加明確。第二，由于品牌設計簡潔、穩(wěn)重、大方、信息更加凝練，也便于社會公眾的認識、記憶。第三，使產(chǎn)品品牌商標標志與企業(yè)品牌簡稱和標志統(tǒng)一起來。為此，1993年5月，海爾人經(jīng)過深入調(diào)研和分析，決定對企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體———企業(yè)品牌識別系統(tǒng)做根本改造:第一，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團”。但是從技術(shù)上說這些標志與名稱也存在著諸如不夠凝練、整體感不強、技術(shù)特征不明顯等弱點。他們開始意識到確立企業(yè)品牌，并在企業(yè)品牌下建立產(chǎn)品品牌的重要意義與作用。與此同時，企業(yè)開始有意識地建立自己的企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)，推出了以“大海上冉冉升起的太陽”為企業(yè)理念的新標志，以“海爾藍”為企業(yè)標準色等，這樣便逐步形成了海爾集團第二代識別名稱與標志。而且，產(chǎn)品品牌的名稱、標志與“青島電冰箱總廠”的企業(yè)名稱不統(tǒng)一，其弊端越來越多地顯露出來。這些視覺識別標志及名稱，構(gòu)成了海爾集團產(chǎn)品的第一代識別標志，它們在廣告中的良好運用，對推動企業(yè)的發(fā)展、開拓市場起到了積極的作用。1985年引進德國“利勃海爾”公司先進技術(shù)和設備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱。 雖然海爾人從一開始就把實施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場競爭中的立足點和重要策略，但是今天我們所認識、熟悉，并認同和信賴的馳名海爾企業(yè)品牌實際上是海爾人經(jīng)過十幾年痛苦的自我否定之否定，經(jīng)過不斷完善，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體和象征。 二、品牌策略從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”1997年海爾人明確提出了“賣信譽，不賣產(chǎn)品”的口號，那么，這里的“信譽”就是指“無形的企業(yè)整體形象”，是企業(yè)整體形象最簡潔、最直觀、最通俗的概括和表達。在產(chǎn)品延伸上，根據(jù)市場需求不斷推出滿足不同層次消費者需要與更具個性化的新產(chǎn)品，例如，他們根據(jù)重慶一位吳先生來信，能否為其家有幼兒、年邁老人的家庭設計一種能超遠距離控制的遙控器的要求，經(jīng)過夜以繼日的開發(fā)、設計、生產(chǎn)，僅用6個月時間，國內(nèi)首創(chuàng)的大圓弧外形，具備國際一流水準的超級三段式蒸發(fā)器、全塑永不生銹室外機殼，具有人
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1