試談國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略(參考版)
2025-06-26 15:44本頁(yè)面
【正文】 13 / 13。、諾基亞、三星等國(guó)際品牌所占領(lǐng)。目前國(guó)際上普遍采用的是“比較定價(jià)”原則，又稱(chēng)為“一臂長(zhǎng)”（Anns Lcllgth）定價(jià)原則，即將同一行業(yè)中某項(xiàng)產(chǎn)品一系列的交易價(jià)格、利潤(rùn)率進(jìn)行比較，如果發(fā)現(xiàn)某一跨國(guó)公司子公司的進(jìn)口貨價(jià)格過(guò)高，不能達(dá)到該行業(yè)的平均利潤(rùn)率時(shí)，東道國(guó)稅務(wù)部門(mén)可以要求按“正常價(jià)格”進(jìn)行營(yíng)業(yè)補(bǔ)稅。為了解決公司集中管理與分散經(jīng)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立的矛盾，大型跨國(guó)公司往往通過(guò)設(shè)置結(jié)算中心來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。四、轉(zhuǎn)移定價(jià)的限制對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)的限制主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：高低價(jià)格的利用，雖然能使公司整體利益達(dá)到最優(yōu)化，但它以轉(zhuǎn)移部分子公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)?yōu)榍疤?，在跨?guó)公司管理實(shí)行高度分權(quán)的模式下，有些轉(zhuǎn)移定價(jià)的政策會(huì)受到某些子公司的抵制。、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用跨國(guó)公司的母公司還可以通過(guò)調(diào)整商標(biāo)、專(zhuān)利等無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用來(lái)達(dá)到提高或降低子公司利潤(rùn)的目的。低進(jìn)高出則采取相反的購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，可將利潤(rùn)從國(guó)外母公司或其他子公司轉(zhuǎn)移進(jìn)來(lái)。高進(jìn)低出是指跨國(guó)公司的子公司以高于市場(chǎng)價(jià)格從國(guó)外母公司或子公司采購(gòu)貨物，而在該子公司出口貨物給母公司或其他子公司時(shí)采取低于市場(chǎng)價(jià)格的方法來(lái)制定轉(zhuǎn)移價(jià)格。若出口國(guó)子公司降低轉(zhuǎn)移價(jià)格，而進(jìn)口國(guó)配額一定，其結(jié)果等于不增加配額就擴(kuò)大了進(jìn)口國(guó)子公司實(shí)物的進(jìn)口量，達(dá)到了擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。在國(guó)際市場(chǎng)上，配額是常見(jiàn)的非關(guān)稅壁壘。當(dāng)東道國(guó)認(rèn)為跨國(guó)公司的產(chǎn)品或勞務(wù)是以低于其成本的價(jià)格進(jìn)行“傾銷(xiāo)”時(shí)，公司可以盡量降低原材料、零部件的供應(yīng)價(jià)，減少其成本，使其較低的價(jià)格成為“合理”的價(jià)格，從而逃避東道國(guó)的限制和監(jiān)督?？鐕?guó)公司在國(guó)外從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，如政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、外匯風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)等。當(dāng)然，轉(zhuǎn)移利潤(rùn)時(shí)要考慮跨國(guó)公司在利潤(rùn)輸入公司所持的股份，還要計(jì)算所得稅及關(guān)稅上的得失。許多跨國(guó)公司在國(guó)外的子公司都與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同興建合資企業(yè)。但這樣做的結(jié)果會(huì)增加關(guān)稅稅額。值得注意的是，減少關(guān)稅和所得稅有時(shí)是互相矛盾的。不過(guò)只有在征收從價(jià)稅和混合稅條件下轉(zhuǎn)移定價(jià)才具備這樣的功能。這樣便可以達(dá)到減輕稅負(fù)的目的。從所得稅的角度分析，各國(guó)稅率相差很懸殊。因此，母公司或其他市場(chǎng)的子公司就會(huì)以低價(jià)向子公司提供所需的原材料及服務(wù)，使該子公司能夠保持較低的成本，以低價(jià)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并使該公司顯示出較好的自信狀況，從而有利于子公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹(shù)立較好的財(cái)務(wù)形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。二、轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的從根本上說(shuō)，跨國(guó)公司的母公司與子公司之間或各國(guó)子公司之間，為轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)制定價(jià)格的目的，就在于獲取公司整體的、長(zhǎng)期的最大利潤(rùn)。第四節(jié) 跨國(guó)公司的國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)一、轉(zhuǎn)移定價(jià)的含義與特征轉(zhuǎn)移定價(jià)（Transfer Price）是指跨國(guó)公司根據(jù)全球營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在母公司與子公司之間或者在不同子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)時(shí)使用的一種內(nèi)部交易價(jià)格。價(jià)格報(bào)的過(guò)高自然會(huì)得到更多的利潤(rùn)，但是卻減少了中標(biāo)的可能性，反之，則可能由于急于中標(biāo)而失去可能得到的利潤(rùn)。當(dāng)多家供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同一個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)經(jīng)常采用招標(biāo)的方式來(lái)選擇供應(yīng)商。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法大多數(shù)企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)的企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法。主動(dòng)降價(jià)的企業(yè)一般處于進(jìn)攻地位，這就要求它們必須具備真正的實(shí)力，不能以犧牲顧客價(jià)值和顧客滿意為降價(jià)的代價(jià)。從根本上說(shuō)，隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法，它在避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也拋棄了價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)武器。它的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況；有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透；并且根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較簡(jiǎn)單、靈活。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。值得強(qiáng)調(diào)的是，所謂的低價(jià)是相對(duì)于商品的質(zhì)量及服務(wù)而言的，任何以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的低價(jià)正是價(jià)值定價(jià)法所反對(duì)的。在零售業(yè)中，沃爾瑪被認(rèn)為是實(shí)施價(jià)值定價(jià)法的成功典范。企業(yè)價(jià)值定價(jià)的目標(biāo)就是盡量縮小這一差距，而不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使這一差距有利于企業(yè)的方向擴(kuò)大。這種方法興起于20世紀(jì)90年代，被麥卡錫稱(chēng)為是市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃中最好的定價(jià)方法。企業(yè)必須在價(jià)格與銷(xiāo)售量之間尋求平衡，從而確保用所定價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷(xiāo)售量的目標(biāo)。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的不足之處在于價(jià)格是根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售量計(jì)算的，而實(shí)際操作中，價(jià)格的高低反
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