試談國際營銷定價策略(編輯修改稿)
2025-07-20 15:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本加成定價是企業(yè)最基本、最普遍采用的定價方法，這種方法簡便易行，計算準(zhǔn)確，但由于缺乏競爭性，沒有考慮消費(fèi)者的需要，是很難制定出最適宜的價格的。若以C表示產(chǎn)品單位成本，以S表示百分比，P表示價格，則有：P = C（1 + S）上述公式中，C除了指產(chǎn)品的制造成本外，還應(yīng)考慮許多國際營銷所特有的成本項目，根據(jù)這些費(fèi)用是由生產(chǎn)廠家負(fù)擔(dān)，還是由出口商或進(jìn)口商負(fù)擔(dān)，決定制定價格時是否將這些成本計算在內(nèi)。也可以從商品價格出發(fā)，倒扣一個百分比，求得進(jìn)價。C = P（1 S）（1）式稱為順加法，（2）式稱為倒扣法，并都有所應(yīng)用。在美國，多采用倒扣法。現(xiàn)在，我們對兩種方法的運(yùn)用試做分析：例如，公司生產(chǎn)出口某型號的電視機(jī)1萬臺，每臺固定成本200元，變動成本1 000元，預(yù)期利潤率10%。用順加法計算售價：P = 1 200（1 + 10%） = 1 320（元）用倒扣法計算進(jìn)價：C = 1 320（1 10%） = 1 188（元）同一比例的加成，倒扣法算出的價格與成本和順加法都不相同。從中我們可以體會到倒扣法的作用。與順加法相比，在成本相同的情況下，倒扣法有較高的價格，或者說市場價格相同，而倒扣率較低，其迷惑性較強(qiáng)；企業(yè)欲統(tǒng)一市場價格或維護(hù)既定的定價策略，可根據(jù)經(jīng)營條件的不同給零售商以不同的扣率，而形成統(tǒng)一的市場價格，以避免價格戰(zhàn)。成本加成定價法之所以受到企業(yè)界歡迎，主要是由于這一方法有以下幾個方面的優(yōu)點(diǎn)：（1）相對于需求的不確定性而言，成本的不確定性一般比較少，根據(jù)成本決定價格可以大大簡化企業(yè)定價的過程。即使企業(yè)對國外市場上的需求、競爭等因素了解不多，產(chǎn)品只要能夠賣得出去，根據(jù)成本加成定出的價格就能保證企業(yè)的正常經(jīng)營。（2）如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低程度。（3）許多人感到成本加成法對買方和賣方講都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時，賣方也不利用這一有利條件謀取額外利益，同時又能獲得公平的投資報酬。成本加成法的主要缺點(diǎn)就是忽視了市場供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素，當(dāng)市場出現(xiàn)供大于求時，因企業(yè)定高價而未及時改變，使產(chǎn)品難以銷售出去，當(dāng)市場出現(xiàn)供不應(yīng)求時，產(chǎn)品定低價，一方面未能及時提高利潤率以加快收回投資，另一方面使購買者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，影響企業(yè)和產(chǎn)品形象。我國企業(yè)在運(yùn)用成本加成法制定產(chǎn)品價格時，還要考慮國外市場對傾銷的認(rèn)定。由于我國勞動力成本低，導(dǎo)致產(chǎn)品低成本和低售價，有時在國外市場上被他國政府認(rèn)定為有傾銷傾向。這也是我們在制定產(chǎn)品價格時要考慮的一個因素。目標(biāo)利潤定價法亦稱為投資收益率定價法。它是根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價格的定價方法。這種方法的實(shí)質(zhì)是將利潤看作產(chǎn)品成本的一部分來定價，將產(chǎn)品價格和企業(yè)的投資活動聯(lián)系起來，一方面強(qiáng)化了企業(yè)經(jīng)理的計劃性，另一方面能較好地實(shí)現(xiàn)投資回收計劃。國外大型的工業(yè)企業(yè)，因為投資大，業(yè)務(wù)具有壟斷性，又與公眾利益息息相關(guān)，政府對它的定價有一定的限制，常采用這種方法。企業(yè)使用目標(biāo)收益率定價法，首先要估算出不同產(chǎn)量的總成本，未來階段總銷售量（或總產(chǎn)量），然后決定期望達(dá)到的收益率，才能制定出價格。其過程是：產(chǎn)品收益 = 產(chǎn)品總成本 + 目標(biāo)利潤且產(chǎn)品收益 = 產(chǎn)品單價 * 產(chǎn)銷量產(chǎn)品總成本 = 固定成本 + 變動成本 * 產(chǎn)銷量因此產(chǎn)銷量 = （固定成本 + 目標(biāo)利潤）/（單價 – 變動成本）用公式表示：Q = （FC + R）/（P VC）仍以上例為例，設(shè)目標(biāo)利潤為100萬元，單價為1320元，則（200 000 + 1 000 000）/（1 320 – 1 000） = 3 750（元）在目標(biāo)利潤定價法中，價格與銷量的關(guān)系是由需求彈性決定的。因此，在采用此法時，要明確：（1）要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤是多少；（2）大致的需求彈性是多少，最后才能考慮價格，把定價定在能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的水平上。目標(biāo)利潤定價法的不足之處在于價格是根據(jù)估計的銷售量計算的，而實(shí)際操作中，價格的高低反過來對銷售量有很大影響。銷售量的預(yù)計是否準(zhǔn)確，對最終市場狀況有很大影響。企業(yè)必須在價格與銷售量之間尋求平衡，從而確保用所定價格來實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售量的目標(biāo)。二、需
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