【文章內(nèi)容簡介】 成本加成定價(jià)法雖然比較簡單，但仍必須通過考慮房地產(chǎn)市場行情及市場競爭的激烈程度來確定利潤率，只有這樣，才能定出合理的房價(jià)。2. 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法或投資收益率定價(jià)法，即根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)商的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標(biāo)利潤額作為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)方法。其計(jì)算步驟如下：（1）確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形勢。（2）確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為：目標(biāo)利潤 = 總投資額 目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤 = 總成本 目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤 = 銷售收入 目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤 = 資金平均占用額 目標(biāo)資金利潤率投資收益率由房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)具體情況而定，一般不應(yīng)低于同期銀行存款利率。（3）計(jì)算售價(jià)。根據(jù)總成本、目標(biāo)利潤和預(yù)計(jì)銷售量來計(jì)算。計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格 = （總成本 + 目標(biāo)利潤）/ 預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)收益定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)，較好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的投資回收計(jì)劃。缺點(diǎn)是以預(yù)估的銷售量來計(jì)算應(yīng)制定的價(jià)格，顛倒了價(jià)格和銷量的因果關(guān)系，忽略了市場需求和競爭，對企業(yè)的計(jì)劃能力要求也比較高。一般適用于在市場上具有一定影響力、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。3. 盈虧平衡定價(jià)法在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵，這個(gè)既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)。盈虧平衡定價(jià)法就是利用盈虧平衡分析原理來確定房地產(chǎn)價(jià)格的方法。盈虧平衡原理如圖44所示：成本、盈利總成本盈利虧損盈虧平衡點(diǎn)總變動(dòng)成本固定成本總收入銷售量盈虧平衡銷售量圖44 盈虧平衡分析圖運(yùn)用盈虧平衡定價(jià)法，需要科學(xué)地預(yù)測銷量和計(jì)算固定成本、變動(dòng)成本。從圖中可以看出，當(dāng)銷售量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)收支平衡。把預(yù)測銷量作為盈虧平衡銷售量，可依此計(jì)算得出保本價(jià)格。單位保本價(jià)格 = 總成本 / 盈虧平衡銷售量或 單位保本價(jià)格 = 單位固定成本 + 單位變動(dòng)成本如某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目總固定成本為500萬元，單位建筑面積的變動(dòng)成本為1600元，項(xiàng)目完工后預(yù)計(jì)銷售建筑面積達(dá)到5000平方米時(shí)可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，則該項(xiàng)目每平方米建筑面積的保本價(jià)格為：（5000000/5000） + 1600 = 2600 （元 / 平方米）使用保本價(jià)格定價(jià)只能使企業(yè)的開發(fā)成本得到補(bǔ)償，而不能獲得收益。正常情況下，房地產(chǎn)定價(jià)要高于保本價(jià)格，這樣企業(yè)才能獲取利潤。因此這種定價(jià)方法一般在市場不景氣或銷售困難時(shí)采用，保本經(jīng)營以避免更大損失。4. 邊際成本定價(jià)法邊際成本是指每增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)品所引起的成本變化量。因其不考慮企業(yè)固定成本的攤銷，與產(chǎn)品的變動(dòng)成本相似，所以邊際成本定價(jià)法也稱為變動(dòng)成本定價(jià)法，即以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)來制定價(jià)格的方法。邊際成本的定價(jià)公式為：單位產(chǎn)品的價(jià)格 = 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 + 單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)如果采用邊際成本定價(jià)法，只要使所定價(jià)格高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，就可以進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，并獲得收益。這種定價(jià)方法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，一般適用于市場競爭激烈、產(chǎn)品供過于求、庫存積壓、項(xiàng)目固定成本比重比較小的情況，有利于促進(jìn)銷售，加強(qiáng)企業(yè)的競爭力。（二） 需求導(dǎo)向定價(jià)所謂需求導(dǎo)向定價(jià)，是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。1. 顧客感受定價(jià)法也稱為理解價(jià)值定價(jià)法，是基于消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)識的一種定價(jià)方法。而這種認(rèn)識主要來自于對開發(fā)商的品牌、信譽(yù)以及房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)識水平，而不是開發(fā)商的成本，是顧客感受定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想。開發(fā)商的品牌和信譽(yù)是顧客評估產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)重要方面。當(dāng)消費(fèi)者對開發(fā)商的牌子和信譽(yù)有信心時(shí)，即使該產(chǎn)品價(jià)格稍高于其他同類產(chǎn)品，購買者也會(huì)樂于購買；當(dāng)買家對開發(fā)商不具有信心時(shí)，即使定價(jià)低，買家也會(huì)猶豫再三，甚至懷疑其產(chǎn)品質(zhì)量，而大大影響其銷售。所以，開發(fā)商定價(jià)時(shí)，要周密考慮，并不是價(jià)格越低越好，有時(shí)候價(jià)格太低反而使買家懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。由于房地產(chǎn)定價(jià)最后都得經(jīng)過市場檢驗(yàn)，如果購買者樂意接受，則該產(chǎn)品行情看漲，否則行情不妙。房地產(chǎn)與其他許多商品一樣，品牌和信譽(yù)能主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但是房地產(chǎn)定價(jià)也不能太離譜，主要應(yīng)參考成本價(jià)格，若定價(jià)超過顧客所能接受的水平，銷售反而會(huì)不利。顧客感受定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知程度。因此必須經(jīng)過周密的市場調(diào)查，了解顧客的需求偏好，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)等內(nèi)容，是客戶對產(chǎn)品形成一個(gè)比較準(zhǔn)確的產(chǎn)品價(jià)值觀念。2. 區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品依據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同消費(fèi)取向、不同購買實(shí)力、不同購買地點(diǎn)和不同購買時(shí)間等因素，進(jìn)行差別定價(jià)的方法。區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以地域差異或時(shí)間差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。區(qū)分需求定價(jià)法適用于個(gè)性化較強(qiáng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。但使用該定價(jià)方法的時(shí)候要注意使客戶理解價(jià)格差異的原因，避免出現(xiàn)價(jià)位爭議。3. 加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法即根據(jù)房屋面積、朝向、視野、樓層、市場繁榮程度等情況，分別給以不同的調(diào)價(jià)系數(shù)，再根據(jù)這些系數(shù)和均價(jià)，用加權(quán)平均法計(jì)算出每套房屋出售時(shí)的合理價(jià)格水平。這種價(jià)格水平綜合了各種不同情況，是一種平均的、折衷的價(jià)格。（三） 競爭導(dǎo)向定價(jià)法1. 競爭價(jià)格定價(jià)法這是房地產(chǎn)企業(yè)最常用的定價(jià)方法。競爭價(jià)格定價(jià)法主要根據(jù)相近產(chǎn)品或附近房地產(chǎn)市場競爭的價(jià)格而制定。當(dāng)競爭激烈時(shí)，條件相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)項(xiàng)目，即使價(jià)格相差幅度很小，比如只差總價(jià)格的5%，買家也會(huì)傾向于購買價(jià)格相對便宜的房產(chǎn)。當(dāng)房地產(chǎn)市場處于高潮時(shí)，先上市的物業(yè)可能定價(jià)稍微低于市場可接受的價(jià)格水平，而后上市的物業(yè)即使與先上市物業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、地段、繁榮狀況都相似，也可以定出比較高的價(jià)格，因?yàn)榇藭r(shí)的房地產(chǎn)行情看漲。在競爭性市場上，可能有一些物業(yè)不是因?yàn)槠涑杀緝r(jià)格高，而僅僅因?yàn)殚_發(fā)公司的“牌子”響亮而定出了比相似物業(yè)更高的價(jià)格，這也是可以理解的。這實(shí)際上是消費(fèi)者購買“品牌”產(chǎn)品的虛榮心在購買物業(yè)時(shí)的反映。總之，品牌項(xiàng)目能使競爭者推出價(jià)格較高的物業(yè)，以“物美”取勝，比如公司信譽(yù)卓著、建材較高級、設(shè)計(jì)精巧獨(dú)特等。2. 隨行就市定價(jià)法即企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來制定自己產(chǎn)品的價(jià)格。隨行就市定價(jià)法是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，在房地產(chǎn)業(yè)特別是中小型房企中應(yīng)用比較普遍。運(yùn)用這種定價(jià)方法既可以避免激烈的競爭，維持市場秩序，又可以保證企業(yè)得到比較公平的報(bào)酬。3. 傾銷定價(jià)法在特定時(shí)期，企業(yè)可以采用以低于成本的價(jià)格推出產(chǎn)品，如開盤初期，或初次進(jìn)入某個(gè)市場，或競爭過于激烈，或市場不景氣，或尾盤發(fā)售階段等。傾銷的主要目的是提升市場占有率、樹立企業(yè)形象，或處理庫存、盤活資金，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。但這種定價(jià)方法對開發(fā)前期的盈利影響過深，并且容易引發(fā)激烈的價(jià)格沖突，因此對企業(yè)的素質(zhì)要求比較高，一方面，企業(yè)必須有能力在占領(lǐng)市場后逐步提升價(jià)格，爭取盈利，避免消費(fèi)認(rèn)知偏頗；另一方面，還要注意橫向協(xié)調(diào)，減少對市場的沖擊，避免造成市場動(dòng)蕩?？傊?，房地產(chǎn)定價(jià)是一門藝術(shù)，有許多技巧和策略。這種技巧和策略一方面是針對同行的競爭，另一方面則是面對消費(fèi)者，其中最重要的是把握消費(fèi)者心理，使房地產(chǎn)價(jià)格為消費(fèi)者所接受。如果離開了這一點(diǎn)，任何技巧和策略都是空談。“消費(fèi)者是上帝”這句行銷格言在房地產(chǎn)定價(jià)時(shí)必須牢牢記住。五、房地產(chǎn)定價(jià)策略定價(jià)策略，是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)自己的既定銷售目標(biāo)所規(guī)定的定價(jià)指導(dǎo)思想、技巧和原則。一般說來，在開發(fā)商選定了目標(biāo)市場及市場定位之后，定價(jià)策略就已經(jīng)相當(dāng)明確了，如若選擇直面工薪階層，追求最大化地占有市場，則采取低價(jià)滲透的策略；若選擇高素質(zhì)、高收入的“金領(lǐng)階層”，則采取高價(jià)位的策略，以承擔(dān)較高的開發(fā)成本，維護(hù)物業(yè)的高檔形象。價(jià)格競爭是一種十分重要的營銷手段。在市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場需求和競爭情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略，使價(jià)格與市場營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益。（一） 新開樓盤定價(jià)策略由于開盤能產(chǎn)生巨大的前因效應(yīng)，故業(yè)內(nèi)流行“良好的開端等于成功的一半”之說法。開盤定價(jià)是策劃與市場的最先接洽點(diǎn)，也是日后價(jià)格走勢的基準(zhǔn)，因此具有高度的戰(zhàn)略意義。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)，新開樓盤的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略和中價(jià)策略三種。1. 低價(jià)開盤策略即以低于市場行情的價(jià)格開盤銷售。采用低價(jià)策略的主要目標(biāo)一般是提高市場占有率，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。采用低價(jià)開盤策略的樓盤一般適用以下情況：（1）擴(kuò)大市場容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無法支付高價(jià)的消費(fèi)者成為實(shí)際購買者。（2）企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的產(chǎn)品，其價(jià)格彈性較大，低價(jià)可促進(jìn)銷售，提高利潤總額。（3）企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤值也低。（4）市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。（5）作為先發(fā)制人的競爭策略，有助于企業(yè)奪取市場占有率。（6）與競爭者保持均勢。（7）利用低價(jià)阻止實(shí)力不足的競爭者進(jìn)入市場，使企業(yè)在競爭壓力最小的情況下獲得大量顧客。低價(jià)開盤策略的缺點(diǎn)是：（1）利潤相對較低，投資回收周期長。（2）樓盤形象難以提升，低價(jià)開盤的初期定位容易給消費(fèi)者低檔位的市場印象，在一定程度上限制了消費(fèi)者群的層次和購買能力，不易提升樓盤形象。2. 高價(jià)開盤策略即以高于市場行情的價(jià)格開盤銷售。采用高價(jià)策略的目標(biāo)是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，回籠資金。采用高價(jià)開盤策略的樓盤一般適用以下情況：（1）具有競爭樓盤沒有的明顯特點(diǎn)，如新型、先進(jìn)、合理或經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計(jì)；新的付款方式；完善的產(chǎn)品配套等。具有創(chuàng)新特點(diǎn)的樓盤能帶給客戶全新的購買感受，即使定價(jià)較高，也會(huì)受到客戶歡迎。（2）產(chǎn)品綜合性能較高。當(dāng)樓盤的地點(diǎn)、戶型、規(guī)劃、配套、服務(wù)等綜合性能較高，其高品質(zhì)的特點(diǎn)能為客戶所感知和接受，就可以在客戶那里形成較高的心理價(jià)位，適合使用高價(jià)策略。（3）開發(fā)量適宜、開發(fā)商信譽(yù)好。如果一個(gè)樓盤的價(jià)格在當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)格范圍之內(nèi)，產(chǎn)品的開發(fā)量適合，并且開發(fā)商的品牌較好，高價(jià)開盤就會(huì)有良好的市場反應(yīng)。（4）市場需求大。在本類型樓盤需求較大或供應(yīng)相對缺乏時(shí)，開發(fā)商也可以采取高價(jià)策略，獲取更多的利潤。高價(jià)開盤策略的缺點(diǎn)是：（1）若價(jià)格偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位過多，則較難聚集人氣，有時(shí)會(huì)形成有價(jià)無市的局面。（2）減緩樓盤的銷售速度，影響資金周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流動(dòng)。（3）日后的價(jià)格調(diào)控余地會(huì)比較小。3. 中價(jià)開盤策略又稱平價(jià)策略。即以與市場行情一致的價(jià)格開盤銷售。中價(jià)開盤策略的目標(biāo)是使開發(fā)商保持現(xiàn)有的市場占有率，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。中價(jià)策略是房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的常用策略，這種方法一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為成熟、競爭度低、成交量大的樓盤，也比較適用于新進(jìn)入的房地產(chǎn)企業(yè)。在充分競爭市場條件下，資本的流進(jìn)流出較自由，原有的生產(chǎn)格局、規(guī)模與市場供求關(guān)系會(huì)經(jīng)常變化，利潤會(huì)逐步趨向平均化，因此，作為一般企業(yè)來說也只能以取得平均利潤為目標(biāo)。（二） 整體銷售過程定價(jià)策略房地產(chǎn)整體銷售過程是指樓盤活小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。由于銷售過程比較漫長，市場營銷環(huán)境又復(fù)雜多變，因此房地產(chǎn)開發(fā)在確定開盤定價(jià)策略之后，要根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整價(jià)格策略。房地產(chǎn)整體銷售過程的定價(jià)策略一般有以下幾種：1. 低開高走定價(jià)策略（1）含義所謂低開高走的定價(jià)策略，就是根據(jù)項(xiàng)目的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，就按預(yù)先確定的幅度有計(jì)劃的調(diào)高一次售價(jià)的策略。它是一種滲透策略，有助于開發(fā)商在開盤初期就滲入市場，占據(jù)份額。（2）適用范圍低開高走的定價(jià)策略適合以下三類樓盤：①項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無特別賣點(diǎn)；②郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣，入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動(dòng)；③同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈。（3）優(yōu)缺點(diǎn)低開高走的定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：①便于形成人氣，快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望，一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣，促進(jìn)交易。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。②便于靈活控制價(jià)格。低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。③可迅速回籠資金，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。④先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。低開高走的定價(jià)策略也有不利之處：①首期利潤不高，低價(jià)低利潤是必然的結(jié)果。②低價(jià)很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象，若作為公司的一項(xiàng)長久的策略，更將影響樓盤的檔次定位和實(shí)際運(yùn)作。（4）調(diào)價(jià)技巧低價(jià)開盤后，如果價(jià)格調(diào)控不力，比如單價(jià)升幅過大，或者升幅節(jié)奏過快，都可能對后續(xù)到來的客戶造成一種阻擋，使客戶持觀望態(tài)度或主動(dòng)放棄，從而造成銷售呆滯的局面，不但讓原先設(shè)定的期望利潤落空，而且會(huì)抵消已經(jīng)取得的銷售業(yè)績。因此，運(yùn)用這種策略必須掌握一定的技巧。調(diào)價(jià)過程中特別要掌握好調(diào)價(jià)的頻率和幅度。調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求，間隔時(shí)間要適宜，不宜太長也不可太短，一般應(yīng)掌握在一至兩周內(nèi)；調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是“小幅遞增”，一般每次漲幅在3%~5%之間。項(xiàng)目中最差的部分應(yīng)該在開盤初期就處理掉，以保證后期的順利調(diào)價(jià)和發(fā)售。調(diào)價(jià)初期可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過渡，有新生客源時(shí)再撤銷折扣。提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。提價(jià)時(shí)要勾勒出新的賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)信心。提價(jià)后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。（5）調(diào)價(jià)模式低開高走的定價(jià)策略有兩種調(diào)價(jià)模式：開盤起價(jià)低、均價(jià)也低。即開盤時(shí)整體售價(jià)低，隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)都隨之略微調(diào)高。這