【正文】 一般，無特別賣點；②郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣，入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動；③同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈。低開高走的定價策略也有不利之處：①首期利潤不高，低價低利潤是必然的結(jié)果。提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。這種定價模式的帶有強烈的宣傳目的，往往是為了吸引顧客注意，因此會被顧客認(rèn)為不誠信的風(fēng)險，給樓盤帶來負(fù)面影響。高開低走的不利之處是：①價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤營銷有一定的風(fēng)險。4. 波浪螺旋定價策略（1）含義“平穩(wěn)推進(jìn)”的調(diào)價策略是一種較為理想的調(diào)價策略，在現(xiàn)實中很難維系。（5）產(chǎn)品投放策略“波浪螺旋”價格策略在產(chǎn)品投放策略，應(yīng)按照每期品質(zhì)由低到高的順序推向市場，其中每一期中的樓座品質(zhì)應(yīng)該是高低搭配的。常用的折扣和折讓策略有：（1）預(yù)付款優(yōu)惠策略。常用的策略有：（1）安全定價策略。（4）口彩定價策略。若所有的廳和臥室都朝南，則最貴，若所有的廳和臥室都朝北，則最便宜，其他依次類推。因面積大小會導(dǎo)致差價系數(shù)不同，這往往和總價配比有關(guān)。尤其是外墻到屋內(nèi)建材價格差異很大，例如：木質(zhì)、鋁質(zhì)門窗和銅鑄大門、高級鋁門窗價格相差很大，而大理石、花崗石地板也不是一般的瓷磚價能比擬的，外國進(jìn)口的廚房設(shè)備、衛(wèi)生設(shè)備也比國內(nèi)產(chǎn)品貴好幾倍。占地2萬多平方米，由4幢超豪華濱江住宅和1幢高級會所組成，其中最高樓層為44層，高度達(dá)153米。全覽陸家嘴一線景觀，一面是外灘與黃浦江，另一面則是小陸家嘴，感受多面的上海。也有利于降低營銷成本，控制房地產(chǎn)營銷策劃的執(zhí)行過程，及時調(diào)整銷售價格。譬如，香港的大型房地產(chǎn)公司，如長實、新鴻基、恒基兆業(yè)等多采用直銷的方式。早在項目未公開推出時，其首期興建的23幢多層住宅就被市內(nèi)兩家銀行和一家信托公司瓜分一空。二、委托代理銷售房地產(chǎn)委托代理銷售是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商等中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)產(chǎn)品出租或銷售給消費者的方式和過程。專業(yè)的代理商在房地產(chǎn)項目的前期就已介入，而不是簡單地推銷開發(fā)商推出的樓盤。2. 制度因素。如世邦魏理仕物業(yè)管理服務(wù)有限公司和仲量聯(lián)行物業(yè)管理服務(wù)有限公司，在高端住宅物業(yè)和寫字樓、商業(yè)地產(chǎn)的三級市場以及物業(yè)管理方面服務(wù)突出，占有一定的市場份額。一類是以“世聯(lián)”為代表的規(guī)模較大、發(fā)展較為成熟的房地產(chǎn)代理公司，由于創(chuàng)立了良好的信譽和口碑以及自身優(yōu)良的素質(zhì)，生存風(fēng)險較小。對于一些比較龐大的、功能比較復(fù)雜的項目，可采用聯(lián)合代理形式，由幾家代理公司聯(lián)合承擔(dān)代理工作；獨家代理是指開發(fā)商委托某一家房地產(chǎn)代理公司，來專門負(fù)責(zé)某項目的銷售工作。此時，代理公司的傭金按照各代理公司所承擔(dān)的責(zé)任大小來分配。因而經(jīng)紀(jì)人也被稱作“居間人”，在商業(yè)活動中是不歸屬委托方或第三方的中介人，完全處于中間地位。在形式上，行紀(jì)與自營很相似，但經(jīng)紀(jì)人并未能取得房地產(chǎn)商品的所有權(quán)，而只能得到與委托方議定的傭金。（1）法定傭金。如果房地產(chǎn)開發(fā)商或業(yè)主與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人簽訂的契約為獨家銷售權(quán)契約，則不論是否由經(jīng)紀(jì)人提供服務(wù)，只要在契約有效期內(nèi)完成房地產(chǎn)銷售，賣方都必須向經(jīng)紀(jì)人支付傭金；如果簽訂獨家代理銷售契約，在契約有效期內(nèi)，獨家代理經(jīng)紀(jì)人如完成出售則得到合同傭金，業(yè)主自行出售則不必付給經(jīng)紀(jì)人傭金；如采取公開銷售契約，則所有的經(jīng)紀(jì)人均可設(shè)法代售，實際銷售經(jīng)紀(jì)人均可獲得傭金，同時業(yè)主也保留自己銷售的權(quán)利。4. 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的資質(zhì)審查房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的資質(zhì)，是政府有關(guān)機構(gòu)（主要是房地產(chǎn)管理部門和工商行政部門）對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格的審定和確認(rèn)。三、聯(lián)合銷售聯(lián)合銷售也被稱為是房地產(chǎn)銷售的“第三種”渠道，它要求代理商發(fā)揮自己的專業(yè)特長，對所銷售的房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行全程營銷策劃，優(yōu)化營銷渠道，而開發(fā)商則對銷售也給予較大的投入和重視，二者形成利益共同體，集中發(fā)揮開發(fā)商和代理商的長處。四、銷售渠道的設(shè)計、選擇與管理為了實現(xiàn)分銷目標(biāo)，需要對各種備選的銷售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，并開發(fā)出新型的銷售渠道或改進(jìn)現(xiàn)有銷售渠道體系。房地產(chǎn)產(chǎn)品由于價值大、使用年限長等原因，往往要求消費者花費多年的積蓄甚至未來若干年的分期付款才購買；另外由于房地產(chǎn)的不可移動性，受周邊環(huán)境的影響比較大，因而使得消費者在購買之前考慮非常慎重，這些對代理商的專業(yè)銷售水平、銷售網(wǎng)絡(luò)、推銷能力、服務(wù)能力和管理水平等都提出了較高的要求。目前，聯(lián)合銷售這種方式還處于嘗試階段，如世聯(lián)等一些顧問代理公司，已開辟出“營銷顧問”業(yè)務(wù)，提供聯(lián)合銷售的服務(wù)。（4）要有良好的職業(yè)道德。（5）聯(lián)系律師事務(wù)所，進(jìn)行交易程序。除了法律、法規(guī)另有規(guī)定外，傭金的支付時間由經(jīng)紀(jì)人與委托人自行商定；傭金的數(shù)量、支付方式、支付期限以及經(jīng)濟(jì)活動失敗時有關(guān)費用的解決辦法等應(yīng)該明確寫入合同。傭金是對經(jīng)紀(jì)人開展經(jīng)濟(jì)活動時付出的勞動、花費的資金和承擔(dān)的風(fēng)險的總的回報，其性質(zhì)是勞動收入、經(jīng)營收入和風(fēng)險收入的綜合體。（2）行紀(jì)。[相關(guān)知識] 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人房地代理商是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的一種主要形式。這種代理形式比較罕見，一般只在一些大型綜合性開發(fā)項目或物業(yè)里出現(xiàn)，其形式是開發(fā)商委托一個房地產(chǎn)公司作為項目的首席代理，全面負(fù)責(zé)項目的物業(yè)代理工作；然后由總代理再去委托分代理（有時需經(jīng)開發(fā)商同意），負(fù)責(zé)物業(yè)某些部分的工作。1. 聯(lián)合代理和獨家代理聯(lián)合代理是指開發(fā)商委托兩家或兩家以上的房地產(chǎn)代理公司，共同承擔(dān)房地產(chǎn)項目的銷售工作。（2）專業(yè)的代理公司。1. 外資公司。而市場供應(yīng)增多，導(dǎo)致競爭激烈，為代理商提供了生存的空間。目前我國房地產(chǎn)代理服務(wù)內(nèi)容主要由全程策劃咨詢服務(wù)和銷售代理服務(wù)兩部分組成。包銷商購置房地產(chǎn)具有投資性質(zhì)，經(jīng)營風(fēng)險大，銷售利潤回報也高。（三） 樓盤素質(zhì)優(yōu)良一些樓盤由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，有時甚至由業(yè)主預(yù)付部分或全部建設(shè)費用，像這樣的情況，也無需委托代理。開發(fā)商直接銷售的方式多在下列情況下采用：（一） 大型房地產(chǎn)公司大型房地產(chǎn)公司內(nèi)部一般設(shè)有銷售部門，專門負(fù)責(zé)公司樓盤的銷售工作。一、發(fā)展商直接銷售開發(fā)商直接銷售是指開發(fā)商自行組織銷售人員和固定的銷售現(xiàn)場，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客，也稱直銷或自銷。位于上海市浦東新區(qū)花園石橋路28弄，周邊還匯聚了上海最前沿的休閑、娛樂、購物、美 食場所。如對教師實行九折優(yōu)惠，可以提高企業(yè)知名度，促進(jìn)銷售和社區(qū)形象的提升。（6）產(chǎn)品差價。對別墅而言，四面臨空的獨棟別墅最貴，三面臨空的雙拼別墅次之，二面臨空的連體別墅最便宜。（1）朝向差價。這是一種針對消費者求名、虛榮等心理而采取的定價策略。數(shù)量折扣可以按每次購買量計算，也可以按一定時間內(nèi)的累計購買量計算，如對老業(yè)主購買第二套或以上的房子可以優(yōu)惠一定的比率。這是一種輔助性的定價策略，目的在于促成價格策略的順利推行和價格的最終實現(xiàn)。（4）調(diào)價技巧波浪螺旋定價策略是一種結(jié)合房地產(chǎn)市場周期波動而調(diào)整價格發(fā)生同步的周期性波動策略。3. 平穩(wěn)推進(jìn)定價策略在房地產(chǎn)項目素質(zhì)一般，規(guī)模較大，各樓座素質(zhì)差距較小，而市場狀況很好的情況下，有些項目也采取“平穩(wěn)推進(jìn)”的策略，報價符合房地產(chǎn)項目實際成交價，價格提升較為平穩(wěn)，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較好的市場業(yè)績。②高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。開盤起價低、均價高。項目中最差的部分應(yīng)該在開盤初期就處理掉，以保證后期的順利調(diào)價和發(fā)售。③可迅速回籠資金，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。房地產(chǎn)整體銷售過程的定價策略一般有以下幾種：1. 低開高走定價策略（1）含義所謂低開高走的定價策略，就是根據(jù)項目的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)展情況，每到一個調(diào)價時點，就按預(yù)先確定的幅度有計劃的調(diào)高一次售價的策略。（3）日后的價格調(diào)控余地會比較小。（2）產(chǎn)品綜合性能較高。（6）與競爭者保持均勢。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的主要定價目標(biāo)，新開樓盤的定價策略一般可分為低價策略、高價策略和中價策略三種。如果離開了這一點，任何技巧和策略都是空談。2. 隨行就市定價法即企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平來制定自己產(chǎn)品的價格。這種價格水平綜合了各種不同情況，是一種平均的、折衷的價格。但是房地產(chǎn)定價也不能太離譜，主要應(yīng)參考成本價格，若定價超過顧客所能接受的水平，銷售反而會不利。1. 顧客感受定價法也稱為理解價值定價法，是基于消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值認(rèn)識的一種定價方法。單位保本價格 = 總成本 / 盈虧平衡銷售量或 單位保本價格 = 單位固定成本 + 單位變動成本如某房地產(chǎn)開發(fā)項目總固定成本為500萬元，單位建筑面積的變動成本為1600元，項目完工后預(yù)計銷售建筑面積達(dá)到5000平方米時可以實現(xiàn)盈虧平衡，則該項目每平方米建筑面積的保本價格為：（5000000/5000） + 1600 = 2600 （元 / 平方米）使用保本價格定價只能使企業(yè)的開發(fā)成本得到補償，而不能獲得收益。計算公式為：單位產(chǎn)品價格 = （總成本 + 目標(biāo)利潤）/ 預(yù)計銷售量目標(biāo)收益定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)，較好地實現(xiàn)企業(yè)的投資回收計劃。成本加成定價法雖然比較簡單，但仍必須通過考慮房地產(chǎn)市場行情及市場競爭的激烈程度來確定利潤率，只有這樣，才能定出合理的房價。這種方法的特點是先得出成本，規(guī)定一個合理的預(yù)期贏利比率，兩者相加就得到售價。（2）空氣、環(huán)境質(zhì)量。這主要體現(xiàn)在消費者對開發(fā)商企業(yè)品牌的認(rèn)可程度、對樓盤形象的接受程度和產(chǎn)品本身的適用程度。而有的戶型銷量不高，即使降價也賣不動。產(chǎn)品差異一般有建筑風(fēng)格、戶型、景觀環(huán)境設(shè)計等幾個方面。1. 成本因素在房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值構(gòu)成中，成本占有重要位置。一般地說，房屋使用年限越長，折舊額越高。如果設(shè)備因素未列入房屋造價或增加了房屋設(shè)備，就應(yīng)按原單價增加房屋設(shè)備費用。該項稅費從1988年11月開征，屬于固定稅額的稅種，~10元/m2。（7）貸款利息。（4）房屋建筑安裝工程費。在整個社會物價體系中，房地產(chǎn)價格是一個自成體系、相對獨立的組成部分，具體地說，房地產(chǎn)買賣的理論價格=房地產(chǎn)成本+利潤+稅金+其他附加費+土地使用稅（費）+營銷宣傳費+其他構(gòu)成商品房價格的因素+不得計入成本的費用。在一個城市內(nèi)，建筑結(jié)構(gòu)、建筑標(biāo)準(zhǔn)、建筑形式、建筑年代、建筑用料、裝修設(shè)備、使用性質(zhì)等完全相同的房屋，只是由于地段環(huán)境的不同，房屋的價格往往差別很大。買賣雙方達(dá)成協(xié)議的最根本的問題就是價格問題。2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機的形象代言人，媒體競相報道，人人都驚愕不已。企業(yè)價值觀經(jīng)過有效的內(nèi)部傳播，獲得員工的認(rèn)同并為之奮斗，是一個團(tuán)隊走向成功的基礎(chǔ)。 萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，1993年將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)。文殊坊它集中展現(xiàn)古老成都的人文風(fēng)貌、民俗風(fēng)情和禪文化的精髓，是成都市民懷舊尋古的一處上佳之地。而文殊坊的文化背景就是文殊院這座百年古剎蘊藏其中的禪文化。因此，一定地區(qū)的住房生產(chǎn)、流通和消費行為方式就會構(gòu)成該地區(qū)“住文化”的特色。對房地產(chǎn)業(yè)來說，完成開發(fā)、實現(xiàn)銷售僅僅是品牌建設(shè)的開端。開發(fā)商要從住戶的角度出發(fā)，在建筑設(shè)計、房型上除了注重單體造型、建筑風(fēng)格的地方特色創(chuàng)新之處，還必須調(diào)查住戶的實際需要，進(jìn)行科學(xué)合理的平面布局和功能區(qū)分，適應(yīng)不同類型住戶的需求。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身是一種品牌在市場上形成高知名度、高美譽度、高市場占有率的內(nèi)在基礎(chǔ)條件。由于房地產(chǎn)的不可移動性、長期使用性、異質(zhì)性，以及資本和消費的二重性等特征， 房地產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建有其獨特性。房地產(chǎn)品牌的重點更多地應(yīng)放在企業(yè)品牌的塑造上。事實上，有了口碑卻能芳季四溢，有了內(nèi)涵卻能源遠(yuǎn)流長。這也就是說，所謂企業(yè)品牌戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)是特色發(fā)展戰(zhàn)略。首先，由產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變成品牌創(chuàng)造，實際上是在國際經(jīng)濟(jì)當(dāng)中獲取一個更大的收益。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。第九章 房地產(chǎn)市場營銷策略及其組合第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷——品牌策略 吳選明《試論房地產(chǎn)公司的品牌策略》在競爭激烈的現(xiàn)代市場環(huán)境下，創(chuàng)立和發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)品牌，實施品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的取勝之道。（一）品牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志從80年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。隨著技術(shù)能力的提高，由產(chǎn)品制造變成品牌創(chuàng)造這是一個必然的結(jié)果。（三）樹品牌、創(chuàng)品牌是開發(fā)商樹立企業(yè)形象的必然選擇一般說，一個企業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)因地制宜、發(fā)揮優(yōu)勢、揚長避短、突出特色，而不應(yīng)是大而全、小而全、盲目模仿、千篇一律。但是，品牌也有大小之分，強弱之別，有了名聲不見得有多招搖，有了知曉也不見得有多顯赫。就整個社會來說，當(dāng)各房地產(chǎn)開發(fā)商都意識到品牌營銷的重要性，爭相樹品牌、創(chuàng)品牌，房地產(chǎn)市場演變成品牌競爭之時，我國房地產(chǎn)市場的成熟就指日可待了。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的起點就是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量優(yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產(chǎn)品。開發(fā)商必須把握市場趨勢和需求脈搏，不斷改進(jìn)住宅功能，完善配套設(shè)施，將以人為本的精神貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、服務(wù)的全過程。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。住房是人為勞動的結(jié)晶，會明顯折射出不同地區(qū)的文化環(huán)境差異?！景咐戮拧?】 【文化地產(chǎn)案例】一種地產(chǎn)都有一個強大的文化背景。它以典型的川西民居為特色，延伸出九街十廟以及眾多的小巷四合院，展現(xiàn)了其在現(xiàn)代都市生活與傳統(tǒng)文化、習(xí)俗的完美結(jié)合。萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。這對一個企業(yè)而言是非常關(guān)鍵的。走過不為他人所理解的階段，王石開創(chuàng)了一種逐漸廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無形中豐富了萬科的品牌內(nèi)涵并將萬科品牌推向了新的高度。定價不僅為買家所關(guān)注，同時也因此而確定了房地產(chǎn)開發(fā)商能從該物業(yè)中賺多少錢，是否能達(dá)到其預(yù)期的利潤等等。當(dāng)前，在城市房產(chǎn)的交易價格中，均隱含著土地價格。二、房地產(chǎn)項目價格的形成因素和影響因素（一） 房地產(chǎn)價格的形成因素房地產(chǎn)價格是房屋建筑屋和建房地塊價格的綜合性貨幣表現(xiàn)，是房地產(chǎn)商品與貨幣交換比例的指數(shù)。包括臨時安置過渡及搬家補助費等。管理費總額一般以上述1~5項為基數(shù)，按1%~