【正文】 小”，是根據(jù)所研究的功能對象確定的。 。單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品成本 （ 1+加成率） 加成率，可以表現(xiàn)為成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等。 ⑴領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)定價；⑵挑戰(zhàn)者姿態(tài)定價；⑶追隨者姿態(tài)定價。 競爭對手對于漲價的反應(yīng) ①銷售狀況較好；②制造假象；③制造產(chǎn)品差異，擺脫競爭。 二、房地產(chǎn)中間商的種類 ； 。 ⑴直銷模式。 第七章房地產(chǎn)營銷渠道策略 第二節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的選擇 一、影響房地產(chǎn)分銷渠道選擇的因素 。 第七章房地產(chǎn)營銷渠道策略 二、房地產(chǎn)分銷渠道選擇的原則 ； ； 。 ⑴預(yù)防沖突的方法。 ，它是以開發(fā)商公開付費(fèi)的方式，通過媒體發(fā)布、宣傳的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)信息，以影響目標(biāo)受眾的購買心理，達(dá)到推銷商品或服務(wù)的目的。 第八章房地產(chǎn)促銷策略 二、房地產(chǎn)促銷組合 ，將不同的促銷方式組合成一個 有機(jī)整體加以利用。 。 ⑴銷售百分比法；⑵產(chǎn)出水平分解法；⑶定額法。 ⑵報酬機(jī)制。 ⑴影響房地產(chǎn)廣告預(yù)算的因素 ①競爭狀況；②廣告頻率；③房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)度；④開發(fā)項目的周期。除此之外，廣告主題的確定還要考慮以下問題： ①媒體的限制條件；②主賣點(diǎn)影響力的大?。虎蹅鞑シ绞脚c廣告策略；④地域性因素。投放效果的評估可以采用三種方法進(jìn)行：⑴事先評價，也叫審片；②事后評價，包括觀察到訪率、電話咨詢等；⑶銷售效果的評價。 對推銷人員的推廣目標(biāo) —— 激勵士氣。 第八章房地產(chǎn)促銷策略 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ⑴吸引人氣；⑵刺激消費(fèi)。 房地產(chǎn)廣告投放的效果可以分為直接效果和間接效果兩類。 ⑴廣告主題的確定要根據(jù)產(chǎn)品的本身的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，一個項目總會有幾個賣點(diǎn)，要分清主要賣點(diǎn)和次要賣點(diǎn)。 告知性廣告主要目的 是引起注意；勸說性廣告 主要目的是建立和強(qiáng)化選 擇性需求；提醒性廣告的 目標(biāo)是加強(qiáng)印象。 ⑴激勵機(jī)制。 二、房地產(chǎn)人員推銷決策 。開發(fā)商主要對中間商 積極促銷，并促使中間商積極尋找消 者的策略。 ，是指為了增加購買量而采取的各種促銷活動，又稱為銷售促進(jìn)，如降價、有獎銷售、贈送等。 ，與其他方式相比，也是效果最好的一種方式，因?yàn)闇贤ǖ闹苯有?，可以打消消費(fèi)者的顧慮，有利于合作關(guān)系的建立，信任度更高。 ⑴權(quán)利義務(wù)不明確；⑵信息溝通偏差；⑶認(rèn)識的差異。 。 第七章房地產(chǎn)營銷渠道策略 資料；主流開發(fā)商的分銷渠道選擇。 第七章房地產(chǎn)營銷渠道策略 四、房地產(chǎn)分銷渠道的類型及優(yōu)缺點(diǎn) 。 ： ⑴房地產(chǎn)產(chǎn)品不會因?yàn)榍赖淖兓灰?；⑵房地產(chǎn)分銷渠道短而窄；⑶房地產(chǎn)中間商一般不會擁有產(chǎn)權(quán)。 二、預(yù)判調(diào)價后的市場反應(yīng) 消費(fèi)者的反應(yīng) 對降價可能會有的反應(yīng) ： ①產(chǎn)品過時，越來越不值錢； ②產(chǎn)品品質(zhì)有問題；③銷售較差，降價促銷；④ 價格可能還會下降；⑤開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)困難； 對漲價可能會有的反應(yīng)：① 樓盤銷售較暢；②樓盤自身條件好；③開發(fā)商利潤要求太高；④漲價只是暫時現(xiàn)象； ⑤通貨膨脹的信號，價格還會上漲。 競爭導(dǎo)向定價法。 二、房地產(chǎn)定價方法，定價方法是指房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)而給產(chǎn)品制定的基本價格和浮動范圍的方法。 二、影響房地產(chǎn)價格形成的因素 ； ； ； ； ； ；。但 從產(chǎn)品來說，是以功能為對象而進(jìn)行的成本核算。 1）使用功能是指提供的使用價值或?qū)嶋H用途。 ⑴ 在價值工程中，價值的定義為 V=F/C 式中 V—— 價值（ Value Idex）； F—— 功能評價值（ Function Worthy）； C—— 總成本（ Total Cost）。根據(jù)市場競爭格局的需要，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略主要有： ?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 ⑵ .集中策略。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。 ⑶ 改變廣告宣傳的重點(diǎn)。以低價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。各種產(chǎn)品的市場生命周期曲線也有所不同，大類產(chǎn)品可以具有較長的生命線；個別產(chǎn)品可以有較高的成長性，但一般都會有典型生命周期曲線，而品牌產(chǎn)品相對較短，且生命周期曲線也不規(guī)則。 第五章房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略 第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場生命周期 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場生命周期概念 。 二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略 。 第五章房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略 二、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵 。 五、房地產(chǎn)項目定位的基本程序 第四章房地產(chǎn)項目的STP戰(zhàn)略 第五章 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略 第一節(jié) 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念及其內(nèi)涵 第二節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品動態(tài)組合 第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期 第四節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新與價值提升策略 第五章房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略 第一節(jié) 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念及其內(nèi)涵 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品一般是指那些具有某特定的形狀、功能，能夠滿足人們某種需要的物品。消費(fèi)者往往把品牌是作為產(chǎn)品的組成部分，有效的品牌管理可以提高項目的附加值。 價格定位策略主要有高開高走、高開低走、低開高走和中價穩(wěn)定入市等。營銷學(xué)認(rèn)為，通過研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)方式，包括研究消費(fèi)者自身的人格、觀念、社會階層、環(huán)境、文化背景、偏好及生活方式，以確定目標(biāo)消費(fèi)者群體和他們的特征，據(jù)此有的放矢的設(shè)計能夠引起客戶興奮點(diǎn)的產(chǎn)品，這是客戶定位的核心。 一、房地產(chǎn)項目市場定位的概念 市場定位又稱為目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品定位、競爭性定位。 第四章房地產(chǎn)項目的STP戰(zhàn)略 五、房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序 按照美國市場學(xué)家麥卡錫提出的市場細(xì)分的基本程序，市場細(xì)分應(yīng)該包括 7個步驟 ： ； ； ； ； ； ； 7選擇目標(biāo)市場，制定營銷策略。 ，可以提高營銷活動的效果。住宅開發(fā)建設(shè)量的增加，會影響物業(yè)市場上的住宅 存量 S（第 Ⅳ 象限）， C表示住宅增量， ⊿S=C δS則表示 住宅存量的變化，當(dāng)市場處于均衡狀態(tài)時，住宅的存量將 保持一個穩(wěn)定的數(shù)量，即 ⊿ S=0；或 S= C / δ 。 長期看，住宅供給價格應(yīng)該等于住宅的重置成本， 但由于“時滯”現(xiàn)象，導(dǎo)致短期增量住宅的價格與成本 之間 會背離，即短期內(nèi)住宅需求突然增加，而供給 相對固定，因此價格（在這里應(yīng)該理解為租金）也會 跟著 上升，之后住宅 量會隨之增加。 一、直觀預(yù)測技術(shù) 。 ，是在對調(diào)查對象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，精心選擇幾個有代表性的單位作為調(diào)查的典型，進(jìn)行周密細(xì)致的調(diào)查。 二、主體報告 。 第三章房地產(chǎn)市場調(diào)研 二、正式調(diào)查 正式調(diào)查階段的主要工作有兩項 ： 制定調(diào)查方案和現(xiàn)場實(shí)際調(diào)查。 三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的主要內(nèi)容 ； 。房地產(chǎn)市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃的收集、整理和分析與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的各種情報、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。 第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 三、 swot分析法。 。 第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的機(jī)會與威脅分析 市場環(huán)境是客觀存在的，也是非常復(fù)雜的，把其分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境是從影響房地產(chǎn)營銷的因素種類和影響程度的維度上來幫助我們進(jìn)行分析的。 四、技術(shù)環(huán)境 五、政治法律環(huán)境 ⑴經(jīng)濟(jì)政策；⑵產(chǎn)業(yè)政策；⑶土地政策；⑷住房政策；⑸戶籍政策。 第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析 房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境，是指那些大范圍的、持續(xù)時間較長的、間接影響房地產(chǎn)開發(fā)活動的外部市場因素。 四、房地產(chǎn)市場營銷 ﹝ 策劃 ﹞ 不是萬能的。 四、制定市場營銷計劃。概括起來可以歸納為五個大的步驟； 一、調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。 ⑵房地產(chǎn)市場營銷活動的中心是顧客的需要滿足，而實(shí)現(xiàn)方式是適宜性的房地產(chǎn)產(chǎn)品，這決定了其營銷活動的特殊性和復(fù)雜性。房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)交易關(guān)系的總合。 ⑷營銷活動的組織與控制。 4. 20世紀(jì) 90年代后，社會營銷觀念時期。房地產(chǎn)市場營銷 天津商業(yè)大學(xué) 張樹德 第一章 房地產(chǎn)市場營銷概論 第一節(jié) 市場營銷的歷史演變 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷概述 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷流程 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題 第一章房地產(chǎn)市場營銷概述 第一節(jié) 市場營銷的歷史演變 一、市場營銷的起源 、加利福尼亞大學(xué)和伊利諾伊大學(xué)正式設(shè)置市場營銷學(xué)課程。 7080年代，市場營銷觀念時期。 ⑶研究企業(yè)的營銷策略與營銷活動。 四、房地產(chǎn)市場的含義、特征及分類 。 ⑴房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷學(xué)的分支學(xué)科。 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷流程 房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)該貫穿于房地產(chǎn)項目開發(fā)與經(jīng)營的全過程。具體包括；⑴產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計要點(diǎn)；⑵房地產(chǎn)主銷與分銷渠道的選擇與組合；⑶房地產(chǎn)銷售價格策略及價格調(diào)整模式計劃；⑷房地產(chǎn)營銷費(fèi)用預(yù)算及控制目標(biāo)；⑸房地產(chǎn)項目的經(jīng)濟(jì)分析與財務(wù)評價；⑹其它營銷手段的實(shí)施條件等等。 三、房地產(chǎn)項目的價值在于“功能”與“價格”的合理匹配。 ⑶通過環(huán)境研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇，提高開發(fā)項目的盈利能力。 三、自然環(huán)境