【正文】 文尚焱譯《顧客為什么購買》.北京，中信出版社，2003年12月[21] ，12，27[22] ，2[23] [24] ，3[25] ，12[26] 沈陽市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了《沈陽市2005年全國1％人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》.2006年6月5日37 / 37。希里奇：李扣慶等譯.《銷售管理》.北京， 中國人民大學(xué)出版社，2001年[6] 邢以群.《管理學(xué)》.杭州，浙江大學(xué)出版社，2000年[7] 方光羅 編著.《市場營銷概論》.大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002[8] 著.《營銷戰(zhàn)略全書》.九州出版社，2002年4月 [9] 肖怡 編著.《市場定位策略》.企業(yè)管理出版社，1999年1月[10] 屈云波 高媛 編著.《市場細(xì)分》.企業(yè)管理出版社，1999年5月[11] 郭國慶 成棟主編.《市場營銷》 .中國人民大學(xué)出版，2002年1月[12] .郭朝陽 編著. 《中國著名企業(yè)營銷案例評析》.廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 2OO2年4月[13] 邱斌 主編. 《中外市場營銷經(jīng)典案例》.南京大學(xué)出版社，2OO1年11月[14] 紀(jì)寶成 主編.《市場營銷學(xué)教程》.中國人民大學(xué)出版社 ，2002年3月[15] （美）貝爾齊（）著：張紅霞等譯.《廣告與促銷》.大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年4月[16] 李先國 編著.《營銷管理》.大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002年2月[17] （美）盧瑟（Luther杰克遜 羅伯特[2] 郭國慶 主編.《市場營銷學(xué)》.武漢，武漢大學(xué)出版社，1998年[3] 郭國慶.《市場營銷學(xué)通論》.北京，中國人民大學(xué)出版社，2000年5月[4] 江林 張險峰 任錫源 編著.《現(xiàn)代市場營銷管理》.北京，電子工業(yè)出版社，2002年5月[5] 拉爾夫參考文獻(xiàn)[1] （美）菲利普感謝和我一起走過四年大學(xué)生活的同學(xué)，感謝他們在學(xué)習(xí)、生活上對我的關(guān)心和幫助。感謝桑葉斯老師對本文從選題、構(gòu)思、資料收集到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細(xì)心的指引和教導(dǎo)。致 謝本論文是在我的導(dǎo)師***老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。（3）營銷方式的局限性。（2）在啤酒消費(fèi)中，消費(fèi)者的購買行為有時會受許多因素影響，因此對消費(fèi)者的購買行為分析也是很重要的，但本文尚未進(jìn)行探討和研究。尚需進(jìn)一步研究的問題由于個人能力及占有資料所限，還有如下一些問題有待探討和研究:（1）由于受環(huán)境因素變化的影響，消費(fèi)者需求變化極快，對消費(fèi)者需求的變化規(guī)律，尚未進(jìn)行探討和研究。在研究過程中，收集了大量的啤酒行業(yè)相關(guān)信息，查閱了許多中文文獻(xiàn)資料。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，對雪花啤酒的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品組合策略、價格策略、分銷策略、銷售促銷策略進(jìn)行了比較全面的研究。5 總結(jié) 本文主要是應(yīng)用有關(guān)營銷理論，分析沈陽華潤雪花啤酒市場營銷策略的現(xiàn)狀和可能存在的問題。雪花啤酒在銷售2元大眾啤酒的同時，要注意加大與雪花高端啤酒的差別。不管2元雪花啤酒與10元雪花啤酒在包裝如何區(qū)別，都難以改變雪花啤酒在消費(fèi)者心中低端的定位。在沈陽市場上雪花同時出品2－10元的多種啤酒，這樣做是否會約束雪花啤酒向高端發(fā)展的前景值得商榷。雪花啤酒在獲得市場占有率的情況下，也應(yīng)該注意保持雪花啤酒的利潤空間，為企業(yè)留足發(fā)展的。“雪花”銷量第一，利潤比二線品牌還低。甚至75%以上的大學(xué)生群體還會認(rèn)為“說他門還在成長”是對他們的一種變相歧視，他們認(rèn)為他們已經(jīng)走在通往成功的路上了，而不是在“成長”！如果一個品牌的品牌價值不是消費(fèi)者所期望的，那這個品牌將對消費(fèi)者失去本原的吸引力?！皶诚沓砷L”定位的局限性。企業(yè)單單把促銷方案和政策放給經(jīng)銷商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在促銷活動的執(zhí)行過程中，企業(yè)必須發(fā)揮積極的作用，做好執(zhí)行指導(dǎo)和監(jiān)控工作，一方面為了防止促銷政策截留，另一方面，只有抓好執(zhí)行工作，才能有效地保證促銷活動的成果，所以，經(jīng)銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實(shí)施的重中之重。注重促銷策略的執(zhí)行與監(jiān)控。企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動的設(shè)計(jì)時，提高消費(fèi)者參與積極性的方法是增加促銷活動的趣味性，特別是高檔啤酒的促銷活動，除了促銷禮品的設(shè)計(jì)要能迎合消費(fèi)者興趣以外，還要在促銷的形式上有所創(chuàng)新，擺脫一貫的拉蓋、刮卡這樣的常規(guī)手法，增強(qiáng)促銷活動的趣味性。另外采用一些非價格獎勵的手法，比如學(xué)習(xí)培訓(xùn)獎勵或禮品獎勵等等都很有效。對于流通渠道的產(chǎn)品，針對渠道商的促銷策略主要以進(jìn)貨獎勵為主。 促銷方面渠道費(fèi)用不斷增長。渠道對終端的競爭實(shí)際就是服務(wù)的競爭，不維護(hù)終端，不提供有效及時的服務(wù)，就難以有效的掌控終端。渠道網(wǎng)絡(luò)難以提高對終端的服務(wù)。但是隨著同品種競爭品牌的增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權(quán)在逐步向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。企業(yè)在開拓市場之時，總是會期望能夠利用競爭對手舊有的渠道資源推廣自己的產(chǎn)品，有信譽(yù)、資金、網(wǎng)絡(luò)具佳的經(jīng)銷商 ，立即成為各方面追逐的目標(biāo)，在挖對手渠道墻角的同時，也為自己的渠道不穩(wěn)定性埋下隱患。這些規(guī)模小、數(shù)量多的經(jīng)銷商很多是賺錢就賣，撈一把就跑的態(tài)度，沒有長期做市場的打算，致使多級批發(fā)的級別界限不很清晰，使整個渠道處于混亂的狀態(tài)，竄貨屢禁不止，價格難以控制，利潤被維持在難以忍受的臨界點(diǎn)上。 渠道方面渠道組織混亂。 根據(jù)客戶銷售業(yè)績，在客戶按企業(yè)規(guī)定保持市場價格穩(wěn)定的前提下，定期給客戶以季節(jié)折扣或數(shù)量折扣。 加大力度，為提供更多的。可選擇的具體方式有： 增強(qiáng)更多的服務(wù)項(xiàng)目，如免費(fèi)送貨、舊瓶回收、提供車輛和人員等。所以啤酒企業(yè)應(yīng)盡量少用直接降價策略參與，確因應(yīng)對市場形勢的戰(zhàn)術(shù)需要，也要非常謹(jǐn)慎，避免陷入價格大戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。 長期的低價競爭使企業(yè)盈利能力降低、資金緊張，降低了企業(yè)的自我發(fā)展能力和力，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力降低。 直接降價雖然可以在短期內(nèi)吸引客戶和，擴(kuò)大市場份額，但達(dá)到目的后想提升價格卻非常難，會造成價格一直在低谷徘徊，市場回報(bào)與市場份額擴(kuò)大不成正相關(guān)，甚至過高的市場成本和過低的率會導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，使企業(yè)陷入泥潭。低價按降價方式可分為直接降價和間接降價。4 問題及對策通過前文對沈陽啤酒市環(huán)境和沈陽華潤雪花啤酒營銷策略的分析，發(fā)現(xiàn)雪花啤酒營銷策略中可能存在的幾點(diǎn)不足，及應(yīng)該注意的問題。比如“勇闖天涯”的活動，從廣度上看，這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、移動夢網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達(dá)這個活動的信息；從深度上看，這個活動是從終端消費(fèi)者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準(zhǔn)參加某些地域的旅游活動，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷活動。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺希斗挪呗浴⒈O(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺投放的當(dāng)作一個整體來測算。 雪花啤酒傳播媒介選擇雪花在傳播媒介的選擇方面，選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結(jié)合自身的品牌定位和投放策略，投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（目前是中央電視臺和旅游衛(wèi)視）做重點(diǎn)投放，參與其中的相關(guān)熱點(diǎn)節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容和硬上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點(diǎn)市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大省（這與其旅游的策略相匹配）。它倡導(dǎo)和鼓勵消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費(fèi)。雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是“暢享成長”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內(nèi)容。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場之間的信息溝通。沈陽雪花啤酒分銷模式培訓(xùn)機(jī)制：有專門的培訓(xùn)制度、課程。這樣的渠道選擇是為了能夠更好的接近目標(biāo)消費(fèi)者。同時，針對這類終端可以設(shè)計(jì)較長周期促銷政策，調(diào)動他們的銷售積極性。低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端。商場超市這類零售終端以銷售罐啤、禮品裝等一些高檔啤酒為主，對此類終端的管理，需要建立專門的銷售隊(duì)伍。中高檔餐飲終端是啤酒企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，其管理的重點(diǎn)主要是在促銷人員的規(guī)范管理上，促銷人員是促進(jìn)產(chǎn)品銷售關(guān)鍵，設(shè)計(jì)有效的管理辦法和經(jīng)常性的組織促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，是提高促銷人員素質(zhì)和規(guī)范管理的主要手段。在啤酒行業(yè)中，產(chǎn)品分為高中低三檔，渠道也大致分為餐飲直供渠道、商超零售渠道、流通批發(fā)渠道三大類，不同檔次的產(chǎn)品對應(yīng)著不同的終端，而終端又對應(yīng)著不同的渠道。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。雪花的低價策略牢牢的占領(lǐng)了低端啤酒市場。但因?yàn)檠┗ㄆ【圃诘投耸袌龅恼加新侍?，難免會給人以“雪花啤酒是低檔酒”的印象，有礙雪花在高端市場的銷售。雪花啤酒定價在7元錢以上的中高檔啤酒是單位利潤空間最大的，以中小容量包裝為主，銷售地點(diǎn)主要是大酒店、休閑娛樂場所。沈陽華潤雪花啤酒在沈陽本地的品牌知名度很高，而且擁有獨(dú)特的成本優(yōu)勢。 雪花啤酒的價格策略分析沈陽啤酒市場上價格競爭手段一般分為高價競爭和低價競爭兩種，在目前啤酒產(chǎn)量供大于求的市場情況下，采取高價競爭手段的企業(yè)非常少，高價適合于品牌非常高、市場排它性較強(qiáng)的企業(yè)，如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而低價則被大多數(shù)啤酒企業(yè)所采用。6 、競爭者價格。事實(shí)上，在實(shí)際生活中，購買者的消費(fèi)心理對企業(yè)定具有很大的影響。5 、消費(fèi)心理。這對公司的定價的影響表現(xiàn)在許多的方面。定價目標(biāo)不同必然會影響價格的選擇。公司定價的主要目標(biāo)有：追求最大的利潤，保持或者擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)定價格水平。3 、企業(yè)定價目標(biāo)。所謂價格彈性，是指價格變動引起的需求量的變化程度，即需求的靈敏度。只有在市場情況惡劣，作為短期權(quán)宜之計(jì)，可以把售價降到比變動成本稍高一點(diǎn)賣出。按量本利盈虧分析法。 影響定價的主要因素成本與銷售量。而且面對日益激烈的市場競爭，價格作為一種營銷工具，其作用愈來愈突出和重要。 雪花啤酒價格策略分析價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。沈陽華潤雪花啤酒根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)生產(chǎn)不同容量的包裝，以滿足消費(fèi)者不同的需求，例如：夜娛樂場所以500ml的小包裝為主，一方面方便消費(fèi)者飲用，一方面又提高了單位產(chǎn)品利潤。精制雪花淡爽：瓶口有錫紙包裝，非標(biāo)準(zhǔn)的酒瓶不能重復(fù)換酒。例如：雪花炫彩：2004年推出的低度產(chǎn)品，白色的瓶子像削過皮兒的菠蘿，非標(biāo)準(zhǔn)的酒瓶不能重復(fù)換酒。易拉罐適合用于高檔精品啤酒在節(jié)假日期間銷往超市、商場、風(fēng)景名勝區(qū)，既可滿足送禮需要，又可方便外出游玩旅途攜帶飲用。易拉罐啤酒酒質(zhì)佳、攜帶方便又不易被假冒。包裝精巧的小瓶不會被關(guān)心丈夫健康的家庭主婦拒之門外。同時瓶裝啤酒減少容量，改為（350ML）小瓶裝是一個非常好的辦法，它既可大大降低啤酒爆瓶的危險又符合當(dāng)今社會提倡健康飲酒的潮流。高檔啤酒主要銷往賓館、飯店、酒吧及超市，采用玻璃瓶裝也盡量采用小瓶及異型（112）、（16）紙箱包裝。 包裝策略沈陽市場上啤酒包裝大致相同，啤酒包裝的選擇是由其產(chǎn)品特殊性決定的。 新產(chǎn)品開發(fā)策略沈陽雪花啤酒的新產(chǎn)品開發(fā)都有華潤雪花啤酒來做，這樣能集中擴(kuò)大集團(tuán)資源優(yōu)勢，減輕各區(qū)域公司競爭壓力。由中外釀酒專家組成的”釀造專家組”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評估、考核上述標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的有效性。同時，制定了雪花啤酒系列產(chǎn)品相關(guān)的工藝配方、釀造標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。華潤啤酒公司還定期將每一種雪花品牌啤酒抽樣送歐洲檢測中心，對啤酒的關(guān)鍵項(xiàng)目如理化指標(biāo)、口味進(jìn)行檢驗(yàn)，以進(jìn)一步保證產(chǎn)品質(zhì)量。在執(zhí)行過程中，華潤啤酒又對IQMS指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化并增加了很多項(xiàng)目，以保證酒的質(zhì)量穩(wěn)定。附加產(chǎn)品是，消費(fèi)者在飲用啤酒時的感受，是雪花品牌帶給消費(fèi)者的感受，是消費(fèi)者在飲用雪花啤酒時的自豪感。沈陽華潤雪花啤酒提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品是，滿足消費(fèi)者的生理需求，