【正文】 房地產(chǎn)產(chǎn)品由于價值大、使用年限長等原因，往往要求消費者花費多年的積蓄甚至未來若干年的分期付款才購買；另外由于房地產(chǎn)的不可移動性，受周邊環(huán)境的影響比較大，因而使得消費者在購買之前考慮非常慎重，這些對代理商的專業(yè)銷售水平、銷售網(wǎng)絡(luò)、推銷能力、服務(wù)能力和管理水平等都提出了較高的要求。不同的房地產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模、聲譽、經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點等方面存在差異，即企業(yè)特性不一，這對代理商具有不同的吸引力和凝聚力，因而企業(yè)在設(shè)計銷售渠道時，應(yīng)結(jié)合企業(yè)特性選擇代理商的類型和數(shù)量，決定企業(yè)銷售渠道模式。（一） 房地產(chǎn)銷售渠道設(shè)計的影響因素銷售渠道設(shè)計要在企業(yè)經(jīng)營目標指導(dǎo)下，在充分評價影響因素的基礎(chǔ)上做出最佳設(shè)計。四、銷售渠道的設(shè)計、選擇與管理為了實現(xiàn)分銷目標，需要對各種備選的銷售渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，并開發(fā)出新型的銷售渠道或改進現(xiàn)有銷售渠道體系。目前，聯(lián)合銷售這種方式還處于嘗試階段，如世聯(lián)等一些顧問代理公司，已開辟出“營銷顧問”業(yè)務(wù)，提供聯(lián)合銷售的服務(wù)。在國內(nèi)，房地產(chǎn)代理商與房地產(chǎn)策劃公司一般合二為一，為開發(fā)商提供策劃顧問和代理銷售等服務(wù)。在聯(lián)合銷售中，一般是開發(fā)商委托代理商進行全程營銷策劃，由開發(fā)商出資提供辦公場所及所有宣傳推廣費用，開發(fā)商參與并利用代理商所提供的營銷策劃方案及擁有的客戶網(wǎng)，雙方共同組建一個房地產(chǎn)項目的“銷售中心”，進行營銷推廣。三、聯(lián)合銷售聯(lián)合銷售也被稱為是房地產(chǎn)銷售的“第三種”渠道，它要求代理商發(fā)揮自己的專業(yè)特長，對所銷售的房地產(chǎn)產(chǎn)品進行全程營銷策劃，優(yōu)化營銷渠道，而開發(fā)商則對銷售也給予較大的投入和重視，二者形成利益共同體，集中發(fā)揮開發(fā)商和代理商的長處。（4）要有良好的職業(yè)道德。房地產(chǎn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)量大，種類繁多，區(qū)域廣，經(jīng)紀人的活動，應(yīng)根據(jù)社會需要和自身特點，確定一定的經(jīng)營方向，并按照業(yè)務(wù)種類或地域，確定一定的經(jīng)營活動范圍。要熟悉房地產(chǎn)市場管理的方針、政策、市場行情及相關(guān)的業(yè)務(wù)技術(shù)知識，如正確評估房地產(chǎn)數(shù)量、質(zhì)量、售價、租金、折舊、維修升值和保險、納稅、抵押、信貸等經(jīng)濟方面的知識；正確處理房地產(chǎn)買賣、租賃、析產(chǎn)、分割、繼承、過戶登記及國家政策法規(guī)方面的知識；城市土地開發(fā)和再開發(fā)、房屋維修、拆建、重建、規(guī)劃、建筑、物業(yè)管理等方面的知識；民俗風(fēng)情、鄰里關(guān)系、社區(qū)傳統(tǒng)、家庭結(jié)構(gòu)、人口變化等社會學(xué)方面的知識；噪聲、綠化、采光、水源、供電、供暖、道路等環(huán)境保護和基礎(chǔ)設(shè)施配套等方面的知識；一定的信息收集、儲存、傳播交換的能力，較強的公關(guān)能力和基本的房地產(chǎn)測繪能力等。4. 房地產(chǎn)經(jīng)紀人的資質(zhì)審查房地產(chǎn)經(jīng)紀人的資質(zhì)，是政府有關(guān)機構(gòu)（主要是房地產(chǎn)管理部門和工商行政部門）對房地產(chǎn)經(jīng)紀人資格的審定和確認。（5）聯(lián)系律師事務(wù)所，進行交易程序。（3）收集有關(guān)房地產(chǎn)資料，例如：房地產(chǎn)所在的地區(qū)、位置、圖例，有關(guān)租約資料或地契資料等，以協(xié)助交易能有效、順利地進行。3. 房地產(chǎn)經(jīng)紀人的職能（1）協(xié)助開展有關(guān)房地產(chǎn)的推廣、宣傳等活動，以吸引最好的買家或租客。如果房地產(chǎn)開發(fā)商或業(yè)主與房地產(chǎn)經(jīng)紀人簽訂的契約為獨家銷售權(quán)契約，則不論是否由經(jīng)紀人提供服務(wù)，只要在契約有效期內(nèi)完成房地產(chǎn)銷售，賣方都必須向經(jīng)紀人支付傭金；如果簽訂獨家代理銷售契約，在契約有效期內(nèi)，獨家代理經(jīng)紀人如完成出售則得到合同傭金，業(yè)主自行出售則不必付給經(jīng)紀人傭金；如采取公開銷售契約，則所有的經(jīng)紀人均可設(shè)法代售，實際銷售經(jīng)紀人均可獲得傭金，同時業(yè)主也保留自己銷售的權(quán)利。除了法律、法規(guī)另有規(guī)定外，傭金的支付時間由經(jīng)紀人與委托人自行商定；傭金的數(shù)量、支付方式、支付期限以及經(jīng)濟活動失敗時有關(guān)費用的解決辦法等應(yīng)該明確寫入合同。是指經(jīng)紀人與委托人協(xié)商確定的傭金。法定傭金具有強制性，當(dāng)事各方都得接受，而不得高于或低于該標準。（1）法定傭金。傭金是對經(jīng)紀人開展經(jīng)濟活動時付出的勞動、花費的資金和承擔(dān)的風(fēng)險的總的回報，其性質(zhì)是勞動收入、經(jīng)營收入和風(fēng)險收入的綜合體。在經(jīng)紀代理活動中，經(jīng)紀人只能以委托人的名義開展活動，不承擔(dān)活動中產(chǎn)生責(zé)任，且只收取委托人的傭金。（3）代理。在形式上，行紀與自營很相似，但經(jīng)紀人并未能取得房地產(chǎn)商品的所有權(quán)，而只能得到與委托方議定的傭金。（2）行紀。居間是一種比較初級的經(jīng)濟形式，應(yīng)用比較廣泛。（1）居間。因而經(jīng)紀人也被稱作“居間人”，在商業(yè)活動中是不歸屬委托方或第三方的中介人，完全處于中間地位。[相關(guān)知識] 房地產(chǎn)經(jīng)紀人房地代理商是房地產(chǎn)經(jīng)紀的一種主要形式。但是，上海房地產(chǎn)界的中介代理公司一直處于各自為政的混戰(zhàn)局面，1500多家公司將市場分割得很小，行業(yè)競爭日趨激烈，這也造成了物業(yè)代理與客戶接觸面狹窄的矛盾。這一舉措對規(guī)范上海市房地產(chǎn)中介代理市場，促進中介、代理公司的合作交流將起積極的作用。此時，代理公司的傭金按照各代理公司所承擔(dān)的責(zé)任大小來分配。這種代理形式比較罕見，一般只在一些大型綜合性開發(fā)項目或物業(yè)里出現(xiàn)，其形式是開發(fā)商委托一個房地產(chǎn)公司作為項目的首席代理，全面負責(zé)項目的物業(yè)代理工作；然后由總代理再去委托分代理（有時需經(jīng)開發(fā)商同意），負責(zé)物業(yè)某些部分的工作。對于買方代理和賣方代理，房地產(chǎn)代理只能從買方或賣方單方面收取傭金；對于雙重代理，房地產(chǎn)代理可以同時向買賣雙方收取傭金，但傭金總額一般不能超過前兩種代理形式，而且雙重代理的身份應(yīng)向有關(guān)各方事先聲明。2. 買方代理、賣方代理和雙重代理依代理委托方的不同，房地產(chǎn)代理還可以分為買方代理、賣方代理和雙重代理三種。對于一些比較龐大的、功能比較復(fù)雜的項目，可采用聯(lián)合代理形式，由幾家代理公司聯(lián)合承擔(dān)代理工作；獨家代理是指開發(fā)商委托某一家房地產(chǎn)代理公司，來專門負責(zé)某項目的銷售工作。1. 聯(lián)合代理和獨家代理聯(lián)合代理是指開發(fā)商委托兩家或兩家以上的房地產(chǎn)代理公司，共同承擔(dān)房地產(chǎn)項目的銷售工作。這類企業(yè)不但受到“外患”的侵襲，更存在著“內(nèi)憂”，他們面臨的生存競爭也最激烈。另一類代理公司規(guī)模較小，一般是由營銷策劃人、銷售經(jīng)理、廣告人等牽頭組建而成。一類是以“世聯(lián)”為代表的規(guī)模較大、發(fā)展較為成熟的房地產(chǎn)代理公司，由于創(chuàng)立了良好的信譽和口碑以及自身優(yōu)良的素質(zhì)，生存風(fēng)險較小。（2）專業(yè)的代理公司。一般的做法是一些大的房產(chǎn)公司把它的銷售部演變成銷售代理公司。內(nèi)資房地產(chǎn)代理企業(yè)由于組織構(gòu)成不同，生存和發(fā)展空間亦存在差異。如世邦魏理仕物業(yè)管理服務(wù)有限公司和仲量聯(lián)行物業(yè)管理服務(wù)有限公司，在高端住宅物業(yè)和寫字樓、商業(yè)地產(chǎn)的三級市場以及物業(yè)管理方面服務(wù)突出，占有一定的市場份額。1. 外資公司。否則將會給代理商甚至是開發(fā)商帶來生存危機。3. 遠景因素。2. 制度因素。而市場供應(yīng)增多，導(dǎo)致競爭激烈，為代理商提供了生存的空間。從中短期來說，項目營銷策劃銷售代理是代理商的主要生存空間；就長期來說，應(yīng)該以三級及租賃市場為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍，這是有以下因素所決定的：1. 市場因素。在樓盤的推銷過程中，由于代理商具有豐富的推銷經(jīng)驗，因此往往能很好地完成推銷工作。專業(yè)的代理商在房地產(chǎn)項目的前期就已介入，而不是簡單地推銷開發(fā)商推出的樓盤。目前我國房地產(chǎn)代理服務(wù)內(nèi)容主要由全程策劃咨詢服務(wù)和銷售代理服務(wù)兩部分組成。委托代理銷售主要是通過房地產(chǎn)代理商來進行的。一般的中小型房地產(chǎn)公司，考慮到本身的實力以及聘用專職銷售人員的成本，多采用委托代理商銷售的方式。二、委托代理銷售房地產(chǎn)委托代理銷售是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商等中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)產(chǎn)品出租或銷售給消費者的方式和過程。包銷商購置房地產(chǎn)具有投資性質(zhì)，經(jīng)營風(fēng)險大，銷售利潤回報也高。房地產(chǎn)包銷商是指擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)和處置權(quán)的代理商。在開發(fā)商直銷中，公司的銷售人員代表公司與客戶洽談、簽訂協(xié)議，因此，銷售人員不僅應(yīng)具有較高的素質(zhì)，而且必須掌握房地產(chǎn)專業(yè)的相關(guān)知識，并對所推介的樓盤非常熟悉，對市場上同類競爭項目也有相當(dāng)?shù)牧私猓@樣，才能更好地向顧客推介樓盤。早在項目未公開推出時，其首期興建的23幢多層住宅就被市內(nèi)兩家銀行和一家信托公司瓜分一空。（三） 樓盤素質(zhì)優(yōu)良一些樓盤由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，有時甚至由業(yè)主預(yù)付部分或全部建設(shè)費用，像這樣的情況，也無需委托代理。我國1992～1993年間，房地產(chǎn)熱時就是這樣一種情況。而一個代理公司往往可能同時有很多樓盤推出，不一定有足夠的人力、物力來推銷每一個所接受委托的樓盤。譬如，香港的大型房地產(chǎn)公司，如長實、新鴻基、恒基兆業(yè)等多采用直銷的方式。開發(fā)商直接銷售的方式多在下列情況下采用：（一） 大型房地產(chǎn)公司大型房地產(chǎn)公司內(nèi)部一般設(shè)有銷售部門，專門負責(zé)公司樓盤的銷售工作。同時由于開發(fā)商推銷經(jīng)驗、推銷網(wǎng)絡(luò)的不足，資源不能有效利用，也會影響銷售效果，而銷售隊伍的組建和培訓(xùn)也需要開發(fā)商投入較大的資源和精力。但這種銷售模式也有其明顯的弊端。也有利于降低營銷成本，控制房地產(chǎn)營銷策劃的執(zhí)行過程，及時調(diào)整銷售價格。一、發(fā)展商直接銷售開發(fā)商直接銷售是指開發(fā)商自行組織銷售人員和固定的銷售現(xiàn)場，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客，也稱直銷或自銷。第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷渠道策略營銷渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。湯臣集團隨后發(fā)布公告稱，湯臣一品目前無超過30萬元/平方米的在售房源。全覽陸家嘴一線景觀，一面是外灘與黃浦江，另一面則是小陸家嘴，感受多面的上海。位于上海市浦東新區(qū)花園石橋路28弄，周邊還匯聚了上海最前沿的休閑、娛樂、購物、美 食場所。其中C棟均價160000元/平米，精裝修，面積434平米，總價約6000萬元/套；A棟面積595597平米，一梯一戶，均價200000元/平米，毛坯房。（2）基本信息①物業(yè)類別：住宅、公寓 ②項目特色：海景地產(chǎn)③建筑類別：高層④裝修狀況：精裝修⑤環(huán)線位置：內(nèi)環(huán)以內(nèi)⑥所屬商圈：陸家嘴、濱江豪宅⑦物業(yè)地址：湯臣一品位于浦東區(qū)花園石橋路28弄⑧物 業(yè) 費：15元/平方米占地2萬多平方米，由4幢超豪華濱江住宅和1幢高級會所組成，其中最高樓層為44層，高度達153米。如對教師實行九折優(yōu)惠，可以提高企業(yè)知名度，促進銷售和社區(qū)形象的提升。（8）消費者群體差價。室內(nèi)格局、公共設(shè)施的配置都會影響房地產(chǎn)價格。尤其是外墻到屋內(nèi)建材價格差異很大，例如：木質(zhì)、鋁質(zhì)門窗和銅鑄大門、高級鋁門窗價格相差很大，而大理石、花崗石地板也不是一般的瓷磚價能比擬的，外國進口的廚房設(shè)備、衛(wèi)生設(shè)備也比國內(nèi)產(chǎn)品貴好幾倍。（6）產(chǎn)品差價。如果房屋面臨公園、湖泊，視野較佳，人生活在里邊會感到輕松自然，這樣的房屋一般價格較貴。而且由于人們在不同面積房屋中生活的舒適感程度完全不一樣，因此，房屋面積有一個適度規(guī)模，面積太大或太小的房屋價格都不可能太貴，而以最適宜人們生活的房屋價格較貴。因面積大小會導(dǎo)致差價系數(shù)不同，這往往和總價配比有關(guān)。對別墅而言，四面臨空的獨棟別墅最貴，三面臨空的雙拼別墅次之，二面臨空的連體別墅最便宜。（3）邊間差價。對高層樓房而言，通常是由低層向高層逐漸趨貴，但最頂層的房屋由于保溫性能不佳，通常比它下面三四個層面要便宜（也有些項目以贈送露臺等方式對客戶進行變相補償）。若所有的廳和臥室都朝南，則最貴，若所有的廳和臥室都朝北，則最便宜，其他依次類推。（1）朝向差價。3. 差別定價策略差別定價是指企業(yè)在銷售樓房時，根據(jù)其不同用途、不同交易對象等實行不同的價格策略，在經(jīng)濟學(xué)上又稱為“價格歧視”。定價時采用比較吉利的數(shù)字，如5888元/m8668元/m2等。（4）口彩定價策略。這是一種針對消費者求名、虛榮等心理而采取的定價策略。而且?guī)в形矓?shù)的價格也會讓消費者感覺定價比較科學(xué)、認真，從而增強其信任感。（2）尾數(shù)定價策略。常用的策略有：（1）安全定價策略。數(shù)量折扣可以按每次購買量計算，也可以按一定時間內(nèi)的累計購買量計算，如對老業(yè)主購買第二套或以上的房子可以優(yōu)惠一定的比率。即根據(jù)購房者購買數(shù)量不同而給予不同價格優(yōu)惠的策略。房地產(chǎn)付款方式一般可分為一次性付款或分期付款，為了加速流動資金周轉(zhuǎn)，開發(fā)商對一次付清全部款項可給予一定優(yōu)惠，優(yōu)惠率可根據(jù)付款多少而定。常用的折扣和折讓策略有：（1）預(yù)付款優(yōu)惠策略。這是一種輔助性的定價策略，目的在于促成價格策略的順利推行和價格的最終實現(xiàn)。賺取高額的利潤率是每個開發(fā)商所追求的，但若一味自信自己的樓盤，追求高價，則容易造成“有價無市”的局面，最終導(dǎo)致項目的失敗。因為就目前而言，價格仍然是住宅市場最敏感的因素之一，是影響購房者的重要因素。（5）產(chǎn)品投放策略“波浪螺旋”價格策略在產(chǎn)品投放策略，應(yīng)按照每期品質(zhì)由低到高的順序推向市場，其中每一期中的樓座品質(zhì)應(yīng)該是高低搭配的。（4）調(diào)價技巧波浪螺旋定價策略是一種結(jié)合房地產(chǎn)市場周期波動而調(diào)整價格發(fā)生同步的周期性波動策略。波浪螺旋定價策略的不利之處是樓盤較大，沒有一個統(tǒng)一的定價策略進行指導(dǎo)。（2）適用范圍很多項目其中的各樓座素質(zhì)因為位置、景觀、交通等因素的影響而差距較大，難以確定一個統(tǒng)一的價格策略，而且市場狀況的復(fù)雜變化也給定價帶來一定的困難，所以在房地產(chǎn)項目素質(zhì)一般、規(guī)模較大，而市場發(fā)展趨勢不很明朗的情況下，可以采取“波浪螺旋”的定價策略。4. 波浪螺旋定價策略（1）含義“平穩(wěn)推進”的調(diào)價策略是一種較為理想的調(diào)價策略，在現(xiàn)實中很難維系。3. 平穩(wěn)推進定價策略在房地產(chǎn)項目素質(zhì)一般，規(guī)模較大，各樓座素質(zhì)差距較小，而市場狀況很好的情況下，有些項目也采取“平穩(wěn)推進”的策略，報價符合房地產(chǎn)項目實際成交價，價格提升較為平穩(wěn)，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較好的市場業(yè)績。（5）調(diào)價模式在房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)高，而市場狀況不好，競爭又較為激烈的情況下，房地產(chǎn)項目往往可以采取突出房地產(chǎn)項目優(yōu)秀品質(zhì)，高報價樹立房地產(chǎn)項目形象和知名度，而實際以較低成交價格爭客戶和市場份額的“高開低走”的策略。（4）調(diào)價技巧由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的保值、增值性，消費者買漲不買跌的心態(tài)較強，一旦高價開盤后市場反應(yīng)冷漠，則降價可會導(dǎo)致市場恐慌，使消費者失去信息。高開低走的不利之處是：①價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤營銷有一定的風(fēng)險。②高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。（2）適用范圍高開低走的定價策略適合以下四種情況：①實力和信譽頗佳的大公司；②有“新、奇、特”