試談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(已改無(wú)錯(cuò)字)
2022-07-25 06:01:57 本頁(yè)面
【正文】 推出一條龍六位一體星級(jí)服務(wù):電話咨詢(xún)上門(mén)設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、免收材料費(fèi)、24小時(shí)服務(wù)到位、用戶(hù)跟蹤回訪，“你只需打個(gè)電話，其余的事我們來(lái)做”，繼而又推出“紅地毯”服務(wù)，即對(duì)因搬運(yùn)與安裝可能給現(xiàn)代家庭居室?guī)?lái)的不便全面承擔(dān)責(zé)任。宣傳上，在海爾總體形象下，結(jié)合近幾年海爾國(guó)際化趨勢(shì)，推出海爾廣告“國(guó)際篇”，打出“海爾，中國(guó)造”這一長(zhǎng)民族志氣、樹(shù)品牌國(guó)際化形象的宣傳口號(hào)，從而使承載海爾企業(yè)整體形象的企業(yè)品牌形象更加豐滿(mǎn)，內(nèi)涵更加豐富。在產(chǎn)品延伸上，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷推出滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者需要與更具個(gè)性化的新產(chǎn)品，例如，他們根據(jù)重慶一位吳先生來(lái)信，能否為其家有幼兒、年邁老人的家庭設(shè)計(jì)一種能超遠(yuǎn)距離控制的遙控器的要求，經(jīng)過(guò)夜以繼日的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，僅用6個(gè)月時(shí)間，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的大圓弧外形，具備國(guó)際一流水準(zhǔn)的超級(jí)三段式蒸發(fā)器、全塑永不生銹室外機(jī)殼，具有人機(jī)對(duì)話功能的“小超人”變頻空調(diào)就問(wèn)世了。在多角化和資產(chǎn)重組方面，他們利用海爾品牌形象所代表的企業(yè)整體形象作為核心，通過(guò)激活“休克魚(yú)”的方式，進(jìn)軍黑色家電市場(chǎng)，在不到一年的時(shí)間里海爾電視便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，所向披靡。1997年海爾人明確提出了“賣(mài)信譽(yù)，不賣(mài)產(chǎn)品”的口號(hào)，那么，這里的“信譽(yù)”就是指“無(wú)形的企業(yè)整體形象”，是企業(yè)整體形象最簡(jiǎn)潔、最直觀、最通俗的概括和表達(dá)。海爾人終于實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)客體從“有形的具體產(chǎn)品”向“無(wú)形的企業(yè)整體形象”的根本轉(zhuǎn)變。 二、品牌策略從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略” 雖然海爾人從一開(kāi)始就把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略，但是今天我們所認(rèn)識(shí)、熟悉，并認(rèn)同和信賴(lài)的馳名海爾企業(yè)品牌實(shí)際上是海爾人經(jīng)過(guò)十幾年痛苦的自我否定之否定，經(jīng)過(guò)不斷完善，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體和象征。海爾集團(tuán)的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集團(tuán)小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱。當(dāng)時(shí)，為體現(xiàn)這是雙方合作的成果，也由于受“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”的支配，將該產(chǎn)品定名為“琴島利勃海爾”，產(chǎn)品標(biāo)志以德方標(biāo)志為基礎(chǔ)經(jīng)修改繪制而成，當(dāng)時(shí)從電冰箱的裝飾考慮，成功地設(shè)計(jì)了象征中德合作的兒童吉祥物。這些視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志及名稱(chēng)，構(gòu)成了海爾集團(tuán)產(chǎn)品的第一代識(shí)別標(biāo)志，它們?cè)趶V告中的良好運(yùn)用，對(duì)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展、開(kāi)拓市場(chǎng)起到了積極的作用。但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、產(chǎn)品的多元化、產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，尤其是隨著海爾逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，原來(lái)以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標(biāo)志和名稱(chēng)與德方相似，嚴(yán)重影響了國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。而且，產(chǎn)品品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志與“青島電冰箱總廠”的企業(yè)名稱(chēng)不統(tǒng)一，其弊端越來(lái)越多地顯露出來(lái)。經(jīng)過(guò)幾次變更，1991年海爾人把企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn)化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌名稱(chēng)也同步簡(jiǎn)化為“琴島海爾”牌，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品品牌名稱(chēng)的統(tǒng)一。與此同時(shí)，企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地建立自己的企業(yè)整體形象識(shí)別系統(tǒng)，推出了以“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為企業(yè)理念的新標(biāo)志，以“海爾藍(lán)”為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，這樣便逐步形成了海爾集團(tuán)第二代識(shí)別名稱(chēng)與標(biāo)志。這一次自我否定過(guò)程表明海爾人在品牌策略上的一次飛躍。他們開(kāi)始意識(shí)到確立企業(yè)品牌，并在企業(yè)品牌下建立產(chǎn)品品牌的重要意義與作用。應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)改進(jìn)后，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術(shù)上說(shuō)這些標(biāo)志與名稱(chēng)也存在著諸如不夠凝練、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)戰(zhàn)略的確定與進(jìn)一步實(shí)施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)性，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。為此，1993年5月，海爾人經(jīng)過(guò)深入調(diào)研和分析，決定對(duì)企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體———企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)做根本改造:第一，將企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”。第二，將英文“Haier”作為企業(yè)品牌主識(shí)別文字標(biāo)志。第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡(jiǎn)稱(chēng)和標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)。經(jīng)過(guò)這次改造，達(dá)到了以下目的:第一，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱(chēng)與標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)了，達(dá)到了優(yōu)化、簡(jiǎn)化的目的，便于人們對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)、記憶、熟悉，最后走向認(rèn)識(shí)、記憶。第二，由于品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大方、信息更加凝練，也便于社會(huì)公眾的認(rèn)識(shí)、記憶。第三，建立了自己獨(dú)立的企業(yè)品牌，終于擺脫了當(dāng)初“引進(jìn)”的陰影。第四，企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體更加明確?，F(xiàn)在，經(jīng)過(guò)兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。在從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”到“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”過(guò)渡的過(guò)程中，海爾在電冰箱的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展成電冰
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