試談市場(chǎng)營(yíng)銷策略-wenkub.com
2025-06-24 06:01 本頁(yè)面
【正文】 相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率為惟一目標(biāo)，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)———在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營(yíng)銷對(duì)象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。在舉國(guó)歡慶香港回歸祖國(guó)懷抱的時(shí)刻對(duì)入營(yíng)青少年開展以愛(ài)國(guó)主義為主題的旅游活動(dòng)，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛(ài)國(guó)熱情。手冊(cè)中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個(gè)新時(shí)代農(nóng)民所必須具備的知識(shí)。海爾冰箱放映隊(duì)在每場(chǎng)電影放映前總要放一段專題片。但是隨著海爾人因經(jīng)營(yíng)觀念變化而導(dǎo)致營(yíng)銷客體變成無(wú)形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的深入發(fā)展，從90年代開始，海爾人開始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營(yíng)觀念改變的必然結(jié)果。所以，在操作上他們以多年形成的“海爾———高質(zhì)量”的集團(tuán)整體形象作先導(dǎo)與支撐，使新產(chǎn)品具有一個(gè)消費(fèi)者熟悉可信的背景，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為。這樣做既最大限度地發(fā)揮了“Haier（海爾）”企業(yè)品牌的影響力，可以在促銷宣傳上利用“海爾”連貫、一致的企業(yè)品牌形象，大大降低信息傳播成本，提高信息傳播效率，維護(hù)和完善企業(yè)品牌所代表的企業(yè)整體形象，為企業(yè)進(jìn)行整合信息傳播奠定了基礎(chǔ)，又可以突顯不同類別和不同規(guī)格產(chǎn)品的個(gè)性特征，并使兩者相得益彰，強(qiáng)化了企業(yè)品牌的載體功能和作用?，F(xiàn)在，經(jīng)過(guò)兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。經(jīng)過(guò)這次改造，達(dá)到了以下目的:第一，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)了，達(dá)到了優(yōu)化、簡(jiǎn)化的目的，便于人們對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)、記憶、熟悉，最后走向認(rèn)識(shí)、記憶。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)戰(zhàn)略的確定與進(jìn)一步實(shí)施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)性，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。這一次自我否定過(guò)程表明海爾人在品牌策略上的一次飛躍。但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、產(chǎn)品的多元化、產(chǎn)品的暢銷，尤其是隨著海爾逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，原來(lái)以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標(biāo)志和名稱與德方相似，嚴(yán)重影響了國(guó)際市場(chǎng)的開拓。海爾集團(tuán)的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集團(tuán)小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。在多角化和資產(chǎn)重組方面，他們利用海爾品牌形象所代表的企業(yè)整體形象作為核心，通過(guò)激活“休克魚”的方式，進(jìn)軍黑色家電市場(chǎng)，在不到一年的時(shí)間里海爾電視便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，所向披靡。三是隨著人類所面對(duì)的生存環(huán)境日益惡化，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步加深，海爾承擔(dān)起一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，1996年又率先通過(guò)了ISO14000系列認(rèn)證。用戶是衣食父母。所謂OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏項(xiàng)，所有的人均有管理、控制內(nèi)容，并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各自控制的事項(xiàng)，按規(guī)定的計(jì)劃執(zhí)行，每日把實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃指標(biāo)對(duì)照、總結(jié)、糾偏，達(dá)到對(duì)事物發(fā)展過(guò)程日日、事事控制的目的，確保向預(yù)訂的目標(biāo)發(fā)展。正因?yàn)橛辛诉@些嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與措施，才有了80年代末的一系列質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)與聲譽(yù)，也才有了海爾立足市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、壯大企業(yè)的資本與基礎(chǔ)。如冰箱外觀。在這種客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海爾人很自然地把以“市場(chǎng)導(dǎo)向”為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為自己的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施。 “海爾”無(wú)疑是當(dāng)今我國(guó)企業(yè)界的一顆耀眼的明星，它的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營(yíng)銷戰(zhàn)略則具有決定性作用?！昂枴钡臓I(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)耐克為一種特殊用途創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)后，就為這種補(bǔ)缺的品種拓展設(shè)計(jì)不同的類型和品牌。（6）特種服務(wù)。（4）特殊顧客。（2）垂直層次。能有效地服務(wù)于市場(chǎng)。在這些追隨者中，有些可能成為挑戰(zhàn)者。 這種追隨策略下的追隨者在如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等主要方面追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。 例如，索尼公司在新產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)上花費(fèi)巨大的開支，贏得了市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。面對(duì)微軟操作系統(tǒng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，金山的WPS在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上積極尋求差異化的市場(chǎng)，滿足部分用戶的特殊需求，走微軟沒(méi)有走過(guò)的路，涉足微軟還沒(méi)有涉足的領(lǐng)域，取得了豐
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