試談市場營銷策略-展示頁
2025-07-06 06:01本頁面
【正文】 者反擊和收復失地所需要的時間越長。（2）側(cè)翼戰(zhàn)應是一場奇襲戰(zhàn)你不可能把自己的傘兵投到敵人機關槍陣地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對手已在市場上站穩(wěn)腳跟的“虎口”。（1）一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應是如入無人之境側(cè)翼進攻的原則主要有以下幾個方面: 即集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。 領導企業(yè)應該打防御戰(zhàn)，而不是進攻戰(zhàn)，進攻戰(zhàn)是為一個行業(yè)中的第二號和第三號企業(yè)準備的。勝負取決于雙方的優(yōu)勢大小及耐力。 市場挑戰(zhàn)者不僅僅攻擊市場領先者，也攻擊其他競爭者以獲取更多的市場占有率或者搞垮小企業(yè)。 市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略可見公司的利潤與市場占有率成正比，相對市場占有率高的產(chǎn)業(yè)，一般而言有較高的投資回報率。 市場領先者可以通過進一步增加市場份額而提高其利潤水平。 （5）運動防守。（3）先發(fā)制人的防守。防守策略主要有6種:（1）陣地防守。市場領先者保護陣地最好的方法就是進攻，即不斷創(chuàng)新，在新產(chǎn)品的設計、顧客服務、分銷效率及降低成本等方面領先同行者，不斷增加競爭優(yōu)勢。 市場領先者在擴展市場的同時，還必須不斷地保護現(xiàn)有市場份額，防止競爭者的侵犯。 擴大市場需求的第三個策略是說服消費者更多地使用該產(chǎn)品。（3）增加使用次數(shù)不少產(chǎn)品的用途不僅僅是一種，當新的用途被發(fā)現(xiàn)而又被顧客認同時，這一產(chǎn)品的市場會因此而擴大。（2）開辟新用途作為市場領先者應千方百計尋找新用戶。它一般通過尋找新用戶、開辟商品新用途和刺激使用者增加使用量來擴展整個市場。該領先者是競爭者的一個導向點，競爭者可以向其挑戰(zhàn)、模仿，或者避免與之競爭。 市場領先者是某一品牌產(chǎn)品在某行業(yè)市場占有最大份額的企業(yè)，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起領導作用。 市場領先者的競爭戰(zhàn)略 領先者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補缺者40% 30% 20% 10% 表124 假設的市場結(jié)構(gòu)不同的企業(yè)在目標市場上所處的地位是不同的，根據(jù)它們的市場占有率指標，可以將其劃分為市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四種類型。 在激烈競爭的市場經(jīng)濟中，企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，就必須使自己的經(jīng)營活動能在所有的競爭對手中技高一籌，保證在與競爭對手的競爭中占據(jù)有利位置。市場營銷策略（十四） 營銷競爭戰(zhàn)略為達到這一目的，企業(yè)通過收集競爭者情報信息，識別出與之競爭的競爭者群體，進而識別它們的戰(zhàn)略目標以及它們的優(yōu)勢和劣勢，并根據(jù)不同競爭者的特點，選擇相應競爭戰(zhàn)略。假定一個市場由表124中所示的公司組成，市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者，市場補缺者分別掌握了40%、30%、20%、10%的市場。這位領先者可能受到贊賞和尊敬，也可能不會，但其他公司都承認它的統(tǒng)治地位。領先者要繼續(xù)保持其第一的位置，必須采取3方面的行動: 當一種產(chǎn)品的市場需求量擴大時，收益最大的往往是處于領先者的企業(yè)，所以促進產(chǎn)品總需求量不斷增長，擴大整個市場容量，是領導企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的積極措施。（1）尋找新用戶每個產(chǎn)品總有其潛在購買者，這些潛在購買者或者根本不知道這類產(chǎn)品，或者因為價格不合理或缺少某些性能而拒絕購買。一個制造商應該在三個群體中尋找新用戶:想使用但未使用者（市場滲透戰(zhàn)略）、非使用者（新市場戰(zhàn)略）和其他地區(qū)（地理擴展戰(zhàn)略）。例如，凡士林最初只不過被作為一種簡單的機器潤滑劑，但若干年后，凡士林的用途增多，可用作護膚膏、痊愈劑和發(fā)蠟等，于是凡士林的銷量大增。例如，洗發(fā)露企業(yè)在每一個瓶子上印上使用指示“泡沫，沖洗，重復”，說服消費者更多地使用洗發(fā)露，從而擴大需求總量。領先者保護自己現(xiàn)有市場一般有兩條途徑:進攻與防守。作為市場領先者，即使它不展開攻勢，至少也要對各條戰(zhàn)線保持警惕和不放棄任一暴露著的側(cè)翼，實施防守策略。（2）側(cè)翼防守。（4）反擊式防守。（6）收縮防守。在許多行業(yè)里，市場占有率的一個百分點就價值幾千萬美元，如咖啡市場份額的一個百分點價值4800萬美元，而軟飲料則為12億美元。但企業(yè)不能指望市場占有率的增加能自動改善企業(yè)的獲得能力，高市場占有率帶來高利潤的條件是:單位成本隨市場占有率的增加而降低，以及改善產(chǎn)品質(zhì)量的成本，要低于價格的提高所帶來的差額利潤。其策略有以下幾個方面: 即集中全力向?qū)κ值膬?yōu)勢發(fā)動進攻。但如果市場挑戰(zhàn)者的資源與競爭對手相距甚遠，正面攻擊無異于是自
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