【正文】 也要注意具體實施的方式。低價按降價方式可分為直接降價和間接降價。直接降價最直接、最簡便、見效也最快，但它弊病非常多，隨之而來的風險也非常大，主要表現(xiàn)在： 直接降價最易被所模仿，也最容易遭到的反擊，如果遇到實力較強的對手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實力相當，很可能展開曠日持久的，最終會造成兩敗俱傷。 直接降價雖然可以在短期內(nèi)吸引客戶和，擴大市場份額，但達到目的后想提升價格卻非常難，會造成價格一直在低谷徘徊，市場回報與市場份額擴大不成正相關，甚至過高的市場成本和過低的率會導致嚴重虧損，使企業(yè)陷入泥潭。 低價格不但造成企業(yè)損失，還會給造成低價低質的印象，對企業(yè)和的塑造和提升產(chǎn)生不良影響，對企業(yè)中高檔產(chǎn)品的開發(fā)和擴張產(chǎn)生不利因素。 長期的低價競爭使企業(yè)盈利能力降低、資金緊張，降低了企業(yè)的自我發(fā)展能力和力，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力降低。 近年來參與直接降價競爭實力不斷削弱，最后退出市場的啤酒企業(yè)比比皆是，其狀慘不忍睹。所以啤酒企業(yè)應盡量少用直接降價策略參與，確因應對市場形勢的戰(zhàn)術需要，也要非常謹慎，避免陷入價格大戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。 間接降價策略通過市場價格保持不變的情況下間接增加成本支出，雖然產(chǎn)品的實際價格是降低了，但增強了產(chǎn)品更多的，對于提高產(chǎn)品綜合競爭力，為實現(xiàn)市場長期戰(zhàn)略能打下良好的基礎?？蛇x擇的具體方式有： 增強更多的服務項目，如免費送貨、舊瓶回收、提供車輛和人員等。 增加廣告投入，擴大宣傳效果，刺激消費。 加大力度，為提供更多的。 通過選用更優(yōu)質的原料和更先進的工藝，不斷改進和提高，提高競爭力。 根據(jù)客戶銷售業(yè)績，在客戶按企業(yè)規(guī)定保持市場價格穩(wěn)定的前提下，定期給客戶以季節(jié)折扣或數(shù)量折扣。 無論采取何種價格競爭方式，畢竟價格競爭是一種較低層次的競爭方式，將走向沒落，而質量競爭、品牌競爭、服務競爭等新的競爭方式越來越顯示出強大的競爭力，被更多的啤酒企業(yè)所采用，所以沈陽華潤雪花啤酒要積極引入新的競爭理念，實施產(chǎn)品策略，生產(chǎn)高質量的更具獨特的個性化產(chǎn)品；對產(chǎn)品和品牌進行準確定位，塑造良好的產(chǎn)品和，強力打造個性顯明，極具感染力和吸引力的品牌；為顧客提供更多、更好的服務，滿足其更具個性化和元化的需要，以此塑造出企業(yè)排它性較強的綜合競爭力，才能在激烈的市場中獲得最大的。 渠道方面渠道組織混亂。啤酒分銷渠道需要擁有龐大的終端，能夠承擔相應產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并且渠道必須承受很低的利潤率，為了適應這種形式，分銷渠道呈現(xiàn)金字塔狀，通過一層或多層經(jīng)銷商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉移到消費者。這些規(guī)模小、數(shù)量多的經(jīng)銷商很多是賺錢就賣，撈一把就跑的態(tài)度，沒有長期做市場的打算，致使多級批發(fā)的級別界限不很清晰，使整個渠道處于混亂的狀態(tài)，竄貨屢禁不止，價格難以控制，利潤被維持在難以忍受的臨界點上。 渠道的忠誠度和穩(wěn)定性很低。企業(yè)在開拓市場之時，總是會期望能夠利用競爭對手舊有的渠道資源推廣自己的產(chǎn)品，有信譽、資金、網(wǎng)絡具佳的經(jīng)銷商 ，立即成為各方面追逐的目標，在挖對手渠道墻角的同時，也為自己的渠道不穩(wěn)定性埋下隱患。還有的經(jīng)銷商干脆是是腳踏幾只船，多個品種多個品牌放在一起，誰的賺錢賣誰的，更談不上對企業(yè)忠誠度。但是隨著同品種競爭品牌的增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權在逐步向經(jīng)銷商轉移。企業(yè)被削弱對渠道控制力后，難以采取有效的措施應對渠道混亂局面。渠道網(wǎng)絡難以提高對終端的服務。由坐店經(jīng)營到送貨上門，傳統(tǒng)渠道中那些不愿主動適應市場變化、不思進取的經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)的最大障礙，他們不能有效的開拓市場，提高服務質量。渠道對終端的競爭實際就是服務的競爭，不維護終端，不提供有效及時的服務，就難以有效的掌控終端。另外還有企業(yè)各種政策的落實，如促銷宣傳、獎品的兌現(xiàn)等，均要求經(jīng)銷商提供及時有效的提供服務，而渠道所能提供的服務難以達到企業(yè)的滿意，甚至有些渠道成員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷和返利截留，使其發(fā)揮不出應有的作用。渠道費用不斷增長。隨著市場成熟度的提高，啤酒出現(xiàn)了嚴重的供大于求，產(chǎn)品的利潤率被保持在一個較低的水平，與此相對應的是渠道流通的環(huán)節(jié)和成員要價卻越來越高，各種費用快速增長，企業(yè)已經(jīng)不堪重負，難以承受。 促銷方面啤酒行業(yè)促銷策略可分為渠道促銷和消費者促銷兩大類。對于流通渠道的產(chǎn)品，針對渠道商的促銷策略主要以進貨獎勵為主。在實際操作中，渠道成員對這種促銷形式早已熟視無睹，有時甚至會將其簡單理解為旺季的“降價活動”，這無形中使這種促銷手段失去了激勵的作用，進貨獎勵的促銷政策往往還會讓區(qū)域市場之間的價格出現(xiàn)差級，成為竄貨的溫床；針對終端消費者的促銷則以禮品買贈或抽獎為主要形式，對消費者而言早已缺乏新鮮感，對銷售的拉動十分有限；因此，促銷策略如何創(chuàng)新，是各品牌競爭中的推動銷售的關鍵。渠道促銷增加不可預測性。渠道促銷雖是以進貨獎勵為主，但企業(yè)在設計渠道促銷時，增加促銷結果的不可預測性，比如將促銷與市場執(zhí)行掛接起來，不僅對銷量做要求，對市場的執(zhí)行也相應做出要求，做到結果考核與過程考核相結合，增強經(jīng)銷商執(zhí)行意識。另外采用一些非價格獎勵的手法，比如學習培訓獎勵或禮品獎勵等等都很有效。消費者促銷提高趣味性。企業(yè)在進行消費者促銷活動的設計時，提高消費者參與積極性的方法是增加促銷活動的趣味性，特別是高檔啤酒的促銷活動，除了促銷禮品的設計要能迎合消費者興趣以外，還要在促銷的形式上有所創(chuàng)新，擺脫一貫的拉蓋、刮卡這樣的常規(guī)手法，增強促銷活動的趣味性。注重促銷策略的執(zhí)行與監(jiān)控。企業(yè)單單把促銷方案和政策放給經(jīng)銷商還遠遠不夠，在促銷活動的執(zhí)行過程中，企業(yè)必須發(fā)揮積極的作用，做好執(zhí)行指導和監(jiān)控工作，一方面為了防止促銷政策截留，另一方面，只有抓好執(zhí)行工作，才能有效地保證促銷活動的成果，所以，經(jīng)銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實施的重中之重。 其他問題另外在華潤雪花啤酒全國性品牌營銷戰(zhàn)略的指導下，沈陽華潤雪花啤酒應該注意到其全國性品牌營銷戰(zhàn)略是否符合沈陽市場的實際情況，并做出相應的調(diào)整?！皶诚沓砷L”定位的局限性。在一定規(guī)模消費群體樣本里，約90%的消費者認為，“成長”這個概念是屬于20歲以下、大學生以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨享的。甚至75%以上的大學生群體還會認為“說他門還在成長”是對他們的一種變相歧視，他們認為他們已經(jīng)走在通往成功的路上了，而不是在“成長”！如果一個品牌的品牌價值不是消費者所期望的，那這個品牌將對消費者失去本原的吸引力。所以雪花啤酒在做宣傳的時候應該向消費者清晰的訴說“暢享成長”概念的意義，和想傳遞給消費者的真實信息，而不是消費者認為的那樣?！把┗ā变N量第一，利潤比二線品牌還低。雪花啤酒的中低端策略，在占領了沈陽市場份額的同時也犧牲了利潤，銷量上升的同時也帶來了品牌利潤貢獻能力的滑落，為品牌定位提升留下了隱患。雪花啤酒在獲得市場占有率的情況下，也應該注意保持雪花啤酒的利潤空間，為企業(yè)留足發(fā)展的。2元錢約束“雪花”啤酒發(fā)展高端啤酒。在沈陽市場上雪花同時出品2－10元的多種啤酒，這樣做是否會約束雪花啤酒向高端發(fā)展的前景值得商榷。在沈陽啤酒市場上，百威啤酒沒有5元以下的啤酒，科羅娜沒有15元以下的啤酒，青島品牌也沒有5元以下的啤酒，沒有一個品牌既能賣給平民又能賣給皇帝，因為每個群體的消費決策特征是有很大差異的。不管2元雪花啤酒與10元雪花啤酒在包裝如何區(qū)別，都難以改變雪花啤酒在消費者心中低端的定位。這無疑是放棄了高端市場的表現(xiàn)。雪花啤酒在銷售2元大眾啤酒的同時，要注意加大與雪花高端啤酒的差別。在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面要加以區(qū)分，盡量不要讓高端與低端的形象同時出現(xiàn)在消費者的面前，在銷售高端啤酒的場所就不要再用低端啤酒去拼搶競爭了。5 總結 本文主要是應用有關營銷理論，分析沈陽華潤雪花啤酒市場營銷策略的現(xiàn)狀和可能存在的問題。本文從沈陽華潤雪花啤酒所處的市場營銷宏觀、微觀環(huán)境，深入研究分析了沈陽華潤雪花啤酒面臨的市場營銷機會和企業(yè)自身具有的優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，對雪花啤酒的市場細分、目標市場選擇、市場定位、產(chǎn)品組合策略、價格策略、分銷策略、銷售促銷策略進行了比較全面的研究。最后指出了沈陽華潤雪花啤酒在價格、分銷、促銷方面應該注意的問題。在研究過程中，收集了大量的啤酒行業(yè)相關信息，查閱了許多中文文獻資料。所作的研究成果，對沈陽華潤雪花啤酒今后的市場營銷會有一定的指導意義和實際應用價值。尚需進一步研究的問題由于個人能力及占有資料所限，還有如下一些問題有待探討和研究:（1）由于受環(huán)境因素變化的影響，消費者需求變化極快，對消費者需求的變化規(guī)律，尚未進行探討和研究。這是今后需要深入研究的一個課題。（2）在啤酒消費中，消費者的購買行為有時會受許多因素影響，因此對消費者的購買行為分析也是很重要的，但本文尚未進行探討和研究。這是今后需要深入研究的一個課題。（3）營銷方式的局限性。在本文中只側重了對雪花啤酒整體營銷策略的研究，力求全面，但營銷方式趨于傳統(tǒng)，個性化與創(chuàng)新性營銷均沒有體現(xiàn)出來。致 謝本論文是在我的導師***老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。感謝桑葉斯老師對本文從選題、構思、資料收集到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細心的指引和教導。同時也要感謝經(jīng)管學院的全體老師，感謝老師們對我細心的教導。感謝和我一起走過四年大學生活的同學，感謝他們在學習、生活上對我的關心和幫助。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!最后我還要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母，謝謝你們!參考文獻[1] （美）菲利普科特勒 著： 梅汝和 梅清豪 張桁 譯.《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》.上海，上海人民出版社，2000年3月。[2] 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