【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，在短短兩周內(nèi)斬獲 31 萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)注和 2200 萬(wàn)的線下銷售佳績(jī)。歐萊雅 男士 不是 第一個(gè)男士護(hù)膚品牌 ，卻在幾年之內(nèi)取得傲人的成績(jī)，這與其 市場(chǎng)定位、廣告中 訴求點(diǎn)與利益點(diǎn)的明確、借助微博和微信進(jìn)行營(yíng)銷等營(yíng)銷策略有著極大的關(guān)系。然而，歐萊雅男士 護(hù)膚產(chǎn)品 的營(yíng)銷策略獲得成功的同時(shí)也存在著不足之處 ，如微博 平臺(tái)的建設(shè)不完善、微信營(yíng)銷較為被動(dòng)等 。 本文將 對(duì)歐萊雅男士 這一品牌 的營(yíng)銷策略進(jìn)行相關(guān)研究，探究其營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并提出一些營(yíng)銷提升策略 。 一、 歐萊雅男士護(hù)膚品介紹 （一）歐萊雅男士護(hù)膚系列的定位 歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品是歐萊雅集團(tuán)旗下的三線品牌產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾市場(chǎng)中，歐萊雅集團(tuán)經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管男性大眾護(hù)膚品市場(chǎng)品牌眾多，但始終缺乏一個(gè)真正的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。此外，由于受到男性保守的護(hù)膚觀念的影響，市面上的男士護(hù)膚產(chǎn)品大多屬于潔面類，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，缺乏有實(shí)力的專業(yè)男士護(hù)膚產(chǎn)品。以價(jià)格來看，市 面上的男士護(hù)膚產(chǎn)品缺少中間價(jià)位，這無(wú)疑為歐萊雅男士護(hù)膚品進(jìn)軍前景廣闊、但仍是一片空白的大眾中端市場(chǎng)提供了極佳的機(jī)會(huì)。因此，歐萊雅集團(tuán)將 進(jìn)軍大眾市場(chǎng)的重任交托給歐萊雅男士護(hù)膚品，同時(shí)將其定位為中端，價(jià)格中等， 并且走專業(yè)護(hù)膚路線，為中國(guó)男性量身定制護(hù)膚產(chǎn)品。 （二）歐萊雅男士護(hù)膚系列的產(chǎn)品分類 男性護(hù)膚市場(chǎng)雖然勢(shì)頭良好，但與發(fā)展成熟的女性市場(chǎng)相比，仍有著不可跨越的差距 ，進(jìn)入男性護(hù)膚市場(chǎng)的眾多品牌偏向于產(chǎn)品的基本功能性需求 —— 清潔。經(jīng)過歐萊雅集團(tuán)對(duì)男性皮膚的研究發(fā)現(xiàn)，男性與女性的膚質(zhì)大不相同，雖然也是油性、干性、 混合性和敏感性的區(qū)分，但造成膚質(zhì)問題的原因是不一樣的，一方面男性和女性的身體 PH 值不一樣，另一方面抽煙、喝酒等問題對(duì)男性的膚質(zhì)有著很大的影響，并且不同年齡段的男性對(duì)于護(hù)膚也有不同的需求。因此，歐 2 萊雅男士護(hù)膚系列將產(chǎn)品大致分為三類，分別是： 20 歲出油膚質(zhì)的控油保濕系列、 30 歲干燥膚質(zhì)的勁能醒膚系列、 40 歲衰老膚質(zhì)的抗皺緊膚系列。 （三）歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 大眾市場(chǎng)一向被商家視為必爭(zhēng)之地，對(duì)于獲利空間巨大的男士護(hù)膚市場(chǎng)，許多企業(yè)和品牌都虎視眈眈。歐萊雅男士護(hù)膚品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，國(guó)外品牌如妮維雅、 曼秀雷敦、碧柔等，國(guó)內(nèi)品牌如百雀羚、丹姿等。其中，屬妮維雅和曼秀雷敦對(duì)歐萊雅構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)較大。首先，妮維雅于 1994 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曼秀雷敦于 2020 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，兩個(gè)品牌起步都比歐萊雅男士品牌早，在市場(chǎng)上已經(jīng)積聚人氣及忠實(shí)顧客。其次，兩個(gè)品牌都具有各自的特色，與歐萊雅男士品牌形成了對(duì)比。妮維雅進(jìn)入市場(chǎng)是以“妮維雅男士護(hù)膚系列，給敢于護(hù)膚的真男人”的口號(hào)沖擊消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，打開了男士護(hù)膚的心扉。曼秀雷敦源于醫(yī)藥領(lǐng)域，主打年輕、運(yùn)動(dòng)、健康的理念，以此吸引了消費(fèi)者。在價(jià)格上妮維雅與曼秀雷敦的平均價(jià)格低于歐萊雅 ，由于價(jià)格因素，妮維雅、曼秀雷敦對(duì)消費(fèi)者將產(chǎn)生較大的吸引力。 二、 歐萊雅男士護(hù)膚品的廣告策略分析 歐萊雅男士護(hù)膚系列進(jìn)入市場(chǎng)后，選擇了電視廣告作為其主要的傳播方式，同時(shí)也配合了平面廣告 的宣傳。 在廣告語(yǔ)的 設(shè)計(jì)上，一句 “你的皮膚由你掌控！你，值得擁有?！?簡(jiǎn)單明了， 前半句專為 歐萊雅 男士護(hù)膚系列設(shè)計(jì) ，體現(xiàn)男性自我意識(shí)和主導(dǎo)意識(shí)，而后 半句則是歐萊雅集團(tuán)的經(jīng)典廣告語(yǔ) ，這一廣告語(yǔ)早與品牌融為一體。整個(gè)廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)一則突出了歐萊雅男士護(hù)膚品牌的獨(dú)特性，二則強(qiáng)化了歐萊雅這一品牌的形象，可謂一箭雙雕。此外，為了顯示歐萊雅男士不 同系列的產(chǎn)品特色，歐萊雅集團(tuán)前后使用了吳彥祖、潘瑋柏、阮經(jīng)天三位不同的代言人。產(chǎn)品上市時(shí)的廣告策略為歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品獲得了相當(dāng)高的人氣， 當(dāng)?shù)谝粍t廣告出現(xiàn)在熒屏中時(shí)，受到了消費(fèi)者的熱烈反響，產(chǎn)品的銷量超過了預(yù)期的兩倍。 社會(huì)科技在進(jìn)步，消費(fèi)者需求在不斷變化中，歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品的廣告策略在長(zhǎng)期的運(yùn)作中，既體現(xiàn)了成功的一面，又顯現(xiàn)出其不足之處。 （一） 廣告策略的成功運(yùn)用 歐萊雅男士護(hù)膚 品三種不同系列的 廣告 具有一個(gè)共同的訴求點(diǎn)與利益點(diǎn)。 在 3 廣告訴求點(diǎn)上 ，歐萊雅集團(tuán)考慮到 男士在使用護(hù)膚產(chǎn)品 時(shí)更為注重的是產(chǎn)品的實(shí)用性 ，于是 在歐萊雅男士的各類護(hù)膚產(chǎn)品廣告中凸顯了產(chǎn)品的功能性價(jià)值 ——“去油光”、“控油”、“保濕”或“抗倦容”，簡(jiǎn)單明了，消費(fèi)者不需要再閱讀產(chǎn)品說明，而是直接通過廣告就可以得知自己應(yīng)該選擇的產(chǎn)品類型。 歸結(jié)為一點(diǎn)就是以 “出現(xiàn)問題，解決問題”作為訴求點(diǎn)。 另外，廣告的利益點(diǎn)也很明確，一方面 強(qiáng)化 產(chǎn)品的實(shí)用性，另一方面 說明 產(chǎn)品能提 升 整體形象的 優(yōu)勢(shì)所在 。廣告中將 理性訴求與感性訴求相結(jié)合 ， 明確 了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)。 歐萊雅男士護(hù)膚品牌自 2020 年 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先與 國(guó)際巨星吳彥祖進(jìn)行合作，吳彥祖以其 時(shí)尚、健康的個(gè)人形象代言了歐萊雅男士勁能醒膚系列，在廣告中塑造了從容自若的 現(xiàn)代型男形象。 2020 年歐萊雅集團(tuán)與年輕活力的陽(yáng)光男孩潘瑋柏合作，在廣告中倡導(dǎo)了歐萊雅男士控油系列自信、自我、爽朗、健康的年輕心態(tài)。 2020 年歐萊雅男士推出新產(chǎn)品，選擇與臺(tái)灣藝人阮經(jīng)天合作，直至今日，阮經(jīng)天以親和謙虛的態(tài)度及廣告中朝氣蓬勃的形象，詮釋了歐萊雅男士勇于追求夢(mèng)想、敢于接受挑戰(zhàn)的精神。雖然 歐萊雅男士不同的產(chǎn)品 使 用了不同的代言人，但 代言人 的 氣質(zhì) 形象塑造有著相似之處，都是新型 男士 的氣質(zhì)形象，給予 受眾對(duì)男性護(hù)膚新的認(rèn)識(shí)。 （二） 廣告策略中存在的不足 歐萊雅男士品牌所選擇的廣告渠道多為 電視媒體 ， 其次則僅僅是配合了平面廣告在地鐵站、 LED 顯示屏、健身房、時(shí)尚雜志中的宣傳 。 電視廣告媒體具有信息時(shí)效短、選擇性低的特點(diǎn)，而平面廣告如地鐵站、 LED 顯示屏、健身房的宣傳一般為一線或二線城市，時(shí)尚雜志又是品味較高的群體所選擇的媒介。歐萊雅男士護(hù)膚品是面向大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品， 從一定意義上而言 ， 僅僅選擇以上幾種傳播媒