【正文】 價。同時，歐萊雅選擇了國際明星擔(dān)任形象代言人，并從各個不同的角度告訴愛美之人，歐萊雅是值得擁有的，只要你用歐萊雅就可以如同明星一樣美。歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵消費(fèi)者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠(yuǎn)關(guān)系。下圖是網(wǎng)民關(guān)注的華中品集團(tuán)的前七名。2011年，歐萊雅中國銷售首次突破百億元大關(guān)，達(dá)107億元人民幣，較上年增長18%，至此公司已經(jīng)保持連續(xù)11年兩位數(shù)增長的紀(jì)錄。在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方面，主要是包括兩大類：一類是品牌營銷媒體，主要是門戶網(wǎng)站投放，包括女性垂直網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站女性頻道，如天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、愛麗女性網(wǎng)；一類是效果營銷媒體，包括搜索引擎和廣告聯(lián)盟等，如和搜狗視頻、優(yōu)酷視頻等等合作，插播產(chǎn)品廣告，推廣企業(yè)產(chǎn)品。（1）歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷工作的運(yùn)營情況：歐萊雅中國網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投放預(yù)算一直是保持高速增長的。隨著社會的發(fā)展，越來越多的人開始使用網(wǎng)絡(luò)，這使得開展網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力提高，不僅僅是針對追求時尚的年輕人，還可以是中年人，甚至是老年人。歐萊雅在自己的官方網(wǎng)站和天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等的企業(yè)信息和產(chǎn)品投放和網(wǎng)上銷售，占企業(yè)營業(yè)收入重要比例，也使得企業(yè)占據(jù)了客觀的網(wǎng)絡(luò)市場份額。歐萊雅在開展自己網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，不僅設(shè)有自己的歐萊雅官方網(wǎng)站，還有歐萊雅沙龍專屬、歐萊雅吧，另外在其他大型網(wǎng)站如天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、愛麗女性網(wǎng)等網(wǎng)站上積極施展拳腳，推廣自己的產(chǎn)品，還利用搜狗視頻、優(yōu)酷視頻等渠道插播產(chǎn)品廣告，推廣企業(yè)產(chǎn)品?！闭且驗闅W萊雅的獨(dú)特賣點(diǎn)定位，使得它旗下的產(chǎn)品擁有了與眾不同的核心競爭力的表現(xiàn)。品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。（2）獨(dú)特賣點(diǎn)定位　 歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營銷定位最終目的是要給顧客以嶄新的視角與特別的印象和感覺。在中國市場，歐萊雅品牌建設(shè)注意聚焦于品牌認(rèn)同，為不同的業(yè)務(wù)單元確立明晰的目標(biāo)對象及品牌識別、認(rèn)同的方式，從而建立消費(fèi)者的忠誠度。不同的檔次價位，在制定網(wǎng)上營銷活動和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計等方面具有明顯的區(qū)別。（1）核心產(chǎn)品和目標(biāo)客戶定位?；诖死砟睿瑲W萊雅集團(tuán)全方位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從低層產(chǎn)品歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士到中層產(chǎn)品卡詩、薇姿，一直到高端產(chǎn)品赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉，形成了金字塔狀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品具有明顯的層次性，能夠滿足幾乎所有的消費(fèi)者需求?；瘖y品是一個以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。在歐萊雅，沒有任何兩個品派給人的感受是相同的，而且每個品牌都個性分明、特點(diǎn)突出、定位準(zhǔn)確。表2 歐萊雅品牌及定位分布圖檔次部門品牌定位高端高檔化妝品部赫蓮娜貴族使用的最有效果的護(hù)膚品蘭蔻高貴浪漫的法蘭西玫瑰碧歐泉年輕時尚的新選擇植村秀大師屬下的專業(yè)彩妝羽西最適合亞洲人使用的品牌中端活性健康部薇姿功能性的藥房第一品牌理膚泉醫(yī)學(xué)屬性的高檔品牌專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)時尚專業(yè)的發(fā)廊第一品牌卡詩發(fā)廊品牌中的奢侈品美奇絲發(fā)廊品牌中的大眾品低端大眾化妝品部歐萊雅巴黎歐萊雅你值得擁有美寶蓮來自紐約的時尚品牌卡尼爾歐洲大眾第一品牌小護(hù)士中國知名度最高的大眾品牌可以看出，歐萊雅對其品牌邊界進(jìn)行嚴(yán)格的管理，在消費(fèi)者可以觸及的任何領(lǐng)域，它都對其進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，主要表現(xiàn)在：價格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗等方面。 歐萊雅集團(tuán)在全球有500多個品牌，其中引入中國的有12個，再加上收購的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在中國目前一共擁有14個品牌，各個品牌根據(jù)不同的市場定位，不同的消費(fèi)需求，不同目標(biāo)客群而形成了龐大的品牌金字塔。歐萊雅的產(chǎn)品鋪天蓋地，卻依然在柜臺里尋得見郁美凈、百雀靈的身影，這些品牌存在對于歐萊雅開拓中國市場仍然有競爭壓力。雖然歐萊雅旗下的各品牌幾乎覆蓋了全部市場，但國內(nèi)的大寶，上海的家化依然占有不少的護(hù)膚品市場份額。（2）歐萊雅的國內(nèi)本土品牌競爭由于國際品牌長期把持著國內(nèi)化妝品的一級市場，本土品牌一直扼守著二級市場。還有，在護(hù)膚品方面，歐萊雅集團(tuán)號稱擁有60年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗，但同樣面臨著巨大的競爭，如P＆G公司的“玉蘭油”（Olay）在國內(nèi)市場占有率就首屈一指。美國強(qiáng)生收購了本土知名品牌大寶，在中低端市場，歐萊雅將會遭遇更強(qiáng)的對手。另外，雖然歐萊雅集團(tuán)的“美寶蓮”是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但美國的“露華濃”（Revlon）就是其可怕的競爭對手之一，露華濃旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉餅就有41種之多。（1）歐萊雅的主要國際競爭對手 目前歐萊雅集團(tuán)在中國的主要競爭對手（也是國際名牌化妝品）如下圖所示：花牌（Fa）旁氏（Ponds）露華濃（Revlon）倩碧（Clinique）雅詩蘭黛（Este’eLaunder）雅芳（Avon）玉蘭油（Olay）資生堂（Shiseido）SKII系列（寶潔）歐萊雅（Loreal） 圖1 歐萊雅的主要競爭對手如上圖所示的這些品牌在中國都具有極高知名度、美譽(yù)度以及超群表現(xiàn)力。同時，化妝品市場的巨大利潤，吸引了國內(nèi)眾多企業(yè)進(jìn)軍化妝品行業(yè)，國產(chǎn)品牌實施薄利多銷政策，控制二級市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)各據(jù)一方的局面。目前，我國化妝品市場銷售額已居亞洲第二位，世界第八位。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個市場：一個以老品牌為主，主要消費(fèi)者是中老年女性；一個以新品牌為主，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。年齡在20到40歲左右，物質(zhì)基礎(chǔ)厚實，具備高消費(fèi)的能力，時間充足，追逐時尚潮流，注重品位，講究實惠有效。它們年齡在20至30歲，個人收入不菲，但工作壓力大，追求美麗時尚和高品質(zhì)生活,但不具備長期美容品牌消費(fèi)能力，關(guān)心促銷優(yōu)惠活動。她們年齡在25到50歲上下，家庭地位尊貴，生活奢華，品位高尚、優(yōu)雅，追求年輕美麗，追求高貴生活，注重服務(wù)品質(zhì)。比如高學(xué)歷高收入金領(lǐng)人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的人，年齡在20歲到35歲，文化素質(zhì)高，物質(zhì)生活富足、追求美麗和時尚、追求高品質(zhì)生活。 具體