歐萊雅多品牌營(yíng)銷(xiāo)分析作業(yè)-文庫(kù)吧資料
2025-07-01 11:57本頁(yè)面
【正文】 注意。五、 第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。三、美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市。但是，徹底改變包裝，增加技術(shù)含量，分享三大研究實(shí)驗(yàn)室和“卡尼爾研究中心“的天然護(hù)膚品的技術(shù)研發(fā)成果 渠道策略：對(duì)于高檔化妝品，有選擇性地通過(guò)化妝品專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店專(zhuān)柜向顧客提供產(chǎn)品；對(duì)于美發(fā)產(chǎn)品，僅限于發(fā)廊及專(zhuān)業(yè)美發(fā)店銷(xiāo)售；對(duì)于活性健康化妝品，薇姿和理膚泉通常通過(guò)各大中城市的專(zhuān)業(yè)藥房經(jīng)銷(xiāo)；對(duì)于大眾化妝品，百貨商場(chǎng)、大型賣(mài)場(chǎng)、超市、化妝品專(zhuān)營(yíng)店藥妝店 、美容院或美容沙龍均有。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。歐萊雅的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。三、幾類(lèi)產(chǎn)品，包括從總部到控制蔓延。各品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：高檔化妝品 赫蓮娜目標(biāo)市場(chǎng)：很強(qiáng)消費(fèi)能力、年齡偏高和喜歡張揚(yáng)個(gè)性品牌定位：化妝領(lǐng)域的時(shí)尚沖擊與震撼產(chǎn)品：以創(chuàng)意先鋒聞名于世的彩妝、護(hù)膚品渠道：北京、上海、杭州三大城市最高檔百貨公司里設(shè)有6個(gè)專(zhuān)柜，為消費(fèi)者即場(chǎng)營(yíng)造個(gè)性化妝高檔化妝品——蘭蔻目標(biāo)市場(chǎng)：具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力追求高貴典雅的氣質(zhì)，年齡比赫蓮娜年輕一些品牌定位：法國(guó)式的高雅與浪漫產(chǎn)品：護(hù)膚、彩妝香水系列的極品 銷(xiāo)售渠道：22個(gè)大城市的高檔百貨商店設(shè)有45個(gè)充滿(mǎn)高貴雅致氣息的形象專(zhuān)柜，巴黎專(zhuān)家定期為專(zhuān)柜美容小姐作專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)高檔化妝品碧歐泉目標(biāo)市場(chǎng)：一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者品牌定位：高尚的生活格調(diào)源于簡(jiǎn)約自然的保養(yǎng)歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚 產(chǎn)品：萃取礦物溫泉中數(shù)千個(gè)與肌膚細(xì)胞相似的有機(jī)活性因子護(hù)膚品渠道：百貨商場(chǎng)的專(zhuān)柜出售開(kāi)放式的互動(dòng)展示臺(tái) 活性健康化妝品薇姿目標(biāo)市場(chǎng)：有一定購(gòu)買(mǎi)能力的、追求肌膚的自然健康消費(fèi)者品牌定位：基于一定藥理的健康護(hù)膚理念產(chǎn)品：蘊(yùn)含VICHY溫泉水成分清潔、調(diào)養(yǎng)和護(hù)理皮膚系列銷(xiāo)售渠道：全國(guó)24個(gè)城市的300多家藥房設(shè)立專(zhuān)柜，并配備專(zhuān)業(yè)護(hù)膚藥劑師22家旗艦店專(zhuān)用皮膚測(cè)試儀器,免費(fèi)健康護(hù)膚熱線(xiàn)大眾化妝品巴黎歐萊雅目標(biāo)市場(chǎng)：一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)女性 品牌定位：與眾不同的時(shí)尚優(yōu)雅產(chǎn)品：染發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品 銷(xiāo)售渠道：近百個(gè)大中城市百貨商店高級(jí)超市設(shè)立500多個(gè)形象專(zhuān)柜大眾化妝品美寶蓮目標(biāo)市場(chǎng)：一般購(gòu)買(mǎi)力的時(shí)尚女性，甚至是學(xué)生品牌定位：大都市時(shí)尚文化的最佳詮釋者產(chǎn)品：來(lái)自美國(guó)的大眾彩妝品牌,1913年創(chuàng)建于美國(guó)紐約并于1996年加盟歐萊雅集團(tuán)銷(xiāo)售渠道：大眾化妝品卡尼爾目標(biāo)市場(chǎng)：年輕，時(shí)尚，追求自然購(gòu)買(mǎi)力一般的消費(fèi)者品牌定位：秉承“美來(lái)自健康與舒適”這一理念，定位為健康與美容的貼身護(hù)理專(zhuān)家產(chǎn)品：歐洲天然化妝品的第一品牌，主要包括護(hù)發(fā)、染發(fā)、護(hù)膚品。產(chǎn)品定位 總體品牌定位：在歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略中以蘭蔻、植村秀、赫蓮娜、阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、羽西為代表的高端品牌在中國(guó)已經(jīng)完成戰(zhàn)略布局，下進(jìn)一步任務(wù)將主要鞏固其在高端百貨店的壟斷地位，并與LVMH、資生堂、雅詩(shī)蘭黛公司一道在高端百貨店中形成一個(gè)品牌之間休戚相關(guān)的利益集團(tuán)，將其他新晉品牌阻擋在高端百貨店之外。2 案例分析 理論框架、案例企業(yè)狀況分析及實(shí)施（解決）方案（1） 歐萊雅的STP分析歐萊雅STP分析——把女人分層市場(chǎng)細(xì)分(Segmentationg) 如赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉為高檔品牌，美發(fā)的卡詩(shī)、歐萊雅，藥妝的薇姿、理膚泉為中檔品牌，歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士為低檔品牌。這種情況下，一個(gè)公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。 以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅一位公關(guān)總監(jiān)所言： “歐萊雅銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式?？傊?，以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點(diǎn)的品牌，多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌，消費(fèi)者
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