歐萊雅品牌金字塔原理-文庫吧資料
2025-07-02 19:56本頁面
【正文】 注重同一系列品牌之間的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 歐萊雅的每一項技術(shù)創(chuàng)新都從最高級的市場品牌開始，逐漸滲透不同價位、不同市場的各種品牌，終結(jié)于大眾市場品牌，這意味著任何創(chuàng)新可以通過同樣的方式降低成本。這是歐萊雅品牌王國的通則。這是歐萊雅區(qū)別于其他企業(yè)最顯著的三種染色體，這三種染色體造就了它貪婪地大吃大喝并不斷強大的命運。產(chǎn)業(yè)整合是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，而各業(yè)務(wù)單元之間的高度相關(guān)性則是整合得以成為可能的基礎(chǔ)。如此完美的品牌組合，要使其始終保持品牌的專業(yè)性及整個陣營金字塔般的穩(wěn)定性，這本身就是一件并不容易的事情，更何況要使其中的大多數(shù)在中國市場占據(jù)主導性地位。對消費者認知的不斷滲透，使得歐萊雅的品牌資產(chǎn)能在其多元化的體系內(nèi)反復循環(huán)驅(qū)動。歐萊雅進一步將這一戰(zhàn)略向亞洲地區(qū)推進，對小護士與羽西的收購便是這一戰(zhàn)略延伸的結(jié)果。進入中國市場之后，在演繹親和、時尚、活力的品牌形象同時，更以“紐約美寶蓮”的訴求將美國時尚文化傳遞傳遞給中國女性，在短時間內(nèi)贏得了消費者的歡迎，取得了十分突出的效果，成為中國大眾化妝品市場上最知名、最暢銷的彩妝品牌之一。此后，美寶蓮的銷售額三年中翻了一番，并進入70個國家，美國以外的市場的銷售達到其總收入的50％。 這一策略有著十分突出的商業(yè)意義，最終被證明是歐萊雅成功的關(guān)鍵，美寶蓮便是最杰出的典型。當很多其他公司都試圖將不同的品牌文化同化以使其在眾多文化當中顯得更具吸引力時，歐萊雅反其道而行，有意識地使旗下品牌的文化源流顯得更多元化。 在這一方面，歐萊雅同樣延續(xù)了其在全球市場的做法。如何在中國這樣一個異質(zhì)文化環(huán)境中彰顯這些品牌的魅力，這是最為艱難的一個問題。大眾品牌美寶蓮主要憑借電視廣告和代言人章子儀，滲透中國各級城市；定位于解決皮膚保養(yǎng)難題的理膚泉將皮膚科醫(yī)生、專業(yè)激光美容中心從事皮膚美容的專家作為其品牌傳播的主要媒體；巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)則主要依靠專業(yè)美容顧問的傳播產(chǎn)生口碑效應；面向普通大眾的美發(fā)產(chǎn)品卡尼爾則在北京、天津、沈陽、上海、杭州、南京、深圳、太原等城市設(shè)立染發(fā)教育中心，以現(xiàn)場提供染發(fā)服務(wù)的方式向消費者進行展示。 “巴黎歐萊雅，我值得擁有”、‘“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”，都巧妙地傳達了值得信任的品牌專業(yè)感，同時也賦予品牌領(lǐng)導者形象。但有一點是相同的，那就是二者都擁有某些普通女性所不具備的東西——那是她們夢想的所在。巴黎歐萊雅廣告中的鞏俐，美寶蓮廣告中的章子儀，都經(jīng)過改造，被“歐萊雅化”。唯美高貴的蘭蔻，“美容界的科學先驅(qū)”赫蓮娜，解決問題皮膚的理膚泉，“健康之源美于自然”的卡尼爾，明快、時尚、青春的美寶蓮，均有一組獨特的符號組合，確保與目標消費群體建立密切關(guān)系。歐萊雅注意持續(xù)強化品牌及其所代表的意義，發(fā)揮品牌認知的杠桿作用，以充分利用由品牌認同所產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢。 對于歐萊雅而言，分眾化策略的實施，必須以保證品牌的卓越品質(zhì)與形象為前提，消費者對品牌的長期認同始終是第一位的。在其他國家與地區(qū)，歐萊雅通常是在市場金字塔的每一層都要有產(chǎn)品，會同時考慮到任何購買力消費者的需求。 “金字塔戰(zhàn)略”非中國市場獨有，但由于中國市場的復雜性，歐萊雅按年齡、收入、受教育程度甚至不同類型城市等要素一一細分成若干個“金字塔”。同樣也是100％在百貨公司銷售的碧歐泉，僅在12個城市的20家大型百貨公司設(shè)有專柜。而要購買蘭蔻這樣的品牌，就沒有那么容易了，有時消費者必須到別的城市去購買，這由品牌定位之下稀有的專賣渠道所決定。如大眾彩妝品牌美寶蓮為例，價格容易讓大眾接受，銷售渠道十分廣泛，消費者隨時能看到，隨時能買，好比能隨處可買到可口可樂一樣方便。 在銷售渠道的設(shè)計上，歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標消費群定位。 美寶蓮：歐萊雅于1996年收購的美國品牌，風格明快、時尚、青春，在大眾市場頗具影響力。通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。 巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)：專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專業(yè)發(fā)廊銷售和使用，專門針對發(fā)廊在專業(yè)服務(wù)中的特殊需求。 2．中端市場 薇姿:1998年7月進入中國，通過全國各地醫(yī)院的皮膚科臨床試驗，在國內(nèi)大中城市的專業(yè)藥房建立了專柜。 赫蓮娜：頗具現(xiàn)代感的前衛(wèi)品牌，于2000年11月在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹開設(shè)在中國的第一個專柜。 這10大品牌分別覆蓋中國市場中高低三大消費區(qū)間，滿足不同的美容需求，同時又充分發(fā)揮集群優(yōu)勢，強化歐萊雅金字塔戰(zhàn)略的整體影響力。這些品牌定位各異，針對不同特點、不同層次的消費群體，如蘭寇是整個集團的高檔化妝品系列；薇姿產(chǎn)品是保健化妝品，走的是藥品銷售渠道；而其他的像美寶蓮、歐萊雅是大
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