歐萊雅品牌金字塔原理-資料下載頁
2025-06-26 19:56本頁面
【正文】 的產(chǎn)品，品牌在前面摧毀了消費者心中防御的城堡，后面跟著的護膚、美發(fā)類產(chǎn)品便魚貫而入。 為強化其在中國的品牌影響力，2002年歐萊雅還與新浪網(wǎng)及《中國婦女》共同建立女性頻道“伊人風采”。 歐萊雅伊人時尚網(wǎng)是一個能擁抱時尚女性文化且大有成效的有力工具。歐萊雅采用的不只是傳統(tǒng)的營銷傳播方式，象絕大多數(shù)企業(yè)所做的那樣將傳統(tǒng)媒體的做法應用于網(wǎng)絡，或建立一個簡單的網(wǎng)上窗口。相反，歐萊雅建立一種全新的方式在互聯(lián)網(wǎng)空間進行傳播，將消費者置于網(wǎng)中央，創(chuàng)造出與消費者進行溝通的新通路。這個針對第四媒體的全新方式，為其品牌本質(zhì)創(chuàng)造出一個兼具深度、廣度、創(chuàng)意、趣味的個性化延伸。通過這個具有高度排他性的大眾門戶網(wǎng)站，歐萊雅傳遞比傳統(tǒng)三大媒體廣告更立體、更豐富的信息。此外，借助這一網(wǎng)絡歐萊雅與不同階層的消費群體產(chǎn)生所有可能的雙向互動，這是24小時的互動，因為消費者在線時能獲得更豐富全面的自主性品牌體驗。這不僅讓消費者整合了《中國婦女》等眾多傳統(tǒng)平面媒體消費者溝通路徑，更通過網(wǎng)上鏈接為品牌建立更多鮮活的溝通渠道。它讓市場見識了網(wǎng)絡作為一種全新傳播方式不可限量的潛力。 著力營造歐萊雅企業(yè)品牌的結(jié)果就是，其傳播影響水銀瀉地般順暢落到旗下任何一個品牌身上。任何一個產(chǎn)品品牌只要將歐萊雅的標簽一貼上去，就能產(chǎn)生魔術(shù)般的效果，這與“寶潔公司優(yōu)質(zhì)出品”的做法有異曲同工之妙。 資本與品牌互動 張揚戰(zhàn)略魅力 四年苦戀“小護士”在2003年底終成宿愿，在最近的羽西收購戰(zhàn)中成功擊退產(chǎn)業(yè)猛犸寶潔，歐萊雅開始在中國市場大唱資本與品牌二重奏——收購已經(jīng)具有影響力且定位好的品牌是歐萊雅不斷完善其“金字塔”之夢的重要策略。在全球市場，歐萊雅巧妙借用資本的杠桿實現(xiàn)品牌的倍速增長，不斷尋求并購新的對象。如果本土品牌會增加現(xiàn)有品牌之間的合力，有利于整體發(fā)展，它都將采取行動。歐萊雅已在多個市場里復制其品牌金字塔，無論是發(fā)達如美國，還是在中國、泰國這樣的發(fā)展中市場。這些都讓歐萊雅所信奉的“成功決定論”呈現(xiàn)出魔咒一般的奇異效果：當你在某個市場有很好的表現(xiàn)，實在沒有理由不能在全世界做得一樣好。對小護士與羽西的收購，表明其行銷全球的“成功決定論”開始在中國顯效。 對大寶與羽西的收購，不僅讓歐萊雅在中國的品牌金字塔臻于完善，更使其品牌管理的功夫有了新的施展空間。 于歐萊雅而言，讓一個本質(zhì)單純、差異化程度不大的產(chǎn)品發(fā)展成一個復雜微妙的明星品牌，需要精致的配方，還有神奇的品牌策略——針對不同地區(qū)的消費者，都準確地傳達出經(jīng)過整合處理的簡單信息：這一切都來自世界第一的化妝品公司，并且能夠讓人富有魅力。實施收購之后，歐萊雅即開始玩轉(zhuǎn)其品牌管理魔方，將卡尼爾研究中心領(lǐng)先的科技和獨特自然的科技護膚理念嫁接到小護士，這無疑讓這個土生土長的品牌染上些許國際化的顏色。歐萊雅同時還明確賦予小護士“中國第一護膚品牌”戰(zhàn)略定位。暫且不論這一招勝算幾何，如此鮮明的品牌占位意圖，即已體現(xiàn)出更為成熟的品牌經(jīng)營意識，首先給主要競爭對手、向來缺乏產(chǎn)業(yè)角色意識的大寶帶來重大打擊。作為連續(xù)多年全國市場同類產(chǎn)品中銷量第一名的品牌，大寶在市場溝通方面始終未傳達打造第一護膚品牌的戰(zhàn)略意圖。在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位方面，大寶已是先失一分。 從凡爾賽到北京的最后一公里 收購小護士與羽西之后，歐萊雅金字塔戰(zhàn)略在中國既邁上了新的臺階，同時也碰到了最大的難題：進入中國市場核心的最后一公里。 最不利品牌的因素就是銷售通路，沒有哪兩個國家有相同的銷售通路，中國的地理與國情使得本土商業(yè)流通版圖更為復雜。中國廣闊的農(nóng)村市場向來是跨國公司的滑鐵盧，是最難被征服的最后一公里的通路，而小護士的市場重心主要往這一端傾斜。無論是已有的通路，還是企業(yè)內(nèi)部資源，歐萊雅在這方面都不具備充分的積累。歐萊雅的高端戰(zhàn)略做得再好，若在通路上得不到有效的支持，或者對原有的通路不能進行有效的整合，最終將功敗垂成。寶潔用不到10元的洗發(fā)水與洗衣粉打通了這一公里的路，競爭對手的經(jīng)驗告訴歐萊雅：這一公里路是要“降尊紆貴”才能走完的。 東方文化是歐萊雅的最后一公里的心路。以往整合異質(zhì)文化所積累的成功經(jīng)驗，在此可以發(fā)揮的空間有限。相對美寶蓮所承載的美國文化，甚至是孕育了歐萊雅的法國文化，中國文化的壁壘相當高，其厚重感使得任何一個外來者都難以準確拿捏。如何提煉與張揚羽西這類品牌的東方文化效應，要看歐萊雅如何在處理中國文化時“舉重若輕”。 這不僅僅是一次商業(yè)冒險，更是一次文化上的冒險，畢竟，美國與法國之間的差距，遠小于東方與西方之間的差距。 張兵武，專業(yè)從事品牌管理咨詢與研究，Email:aupk@11 / 1
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