歐萊雅品牌管理法則解析-文庫吧資料
2025-04-15 02:18本頁面
【正文】 改造?！睔W萊雅希望不同的品牌更多地展現(xiàn)其母文化，因此將那些輻射范圍相對較窄的文化元素轉(zhuǎn)化為一種營銷的價值。人們對美的感知不一樣，對美的產(chǎn)品需求也是不一樣的。為領(lǐng)導(dǎo)世界化妝品潮流，歐萊雅根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，將其品牌注入了本土文化品位，而又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)。歐萊雅旗下不少明星品牌來源于不同的文化背景，但它們的母文化并未因受控于一家法國公司而消失。在世界150多個國家和地區(qū)，歐萊雅的地區(qū)經(jīng)理們經(jīng)常會出現(xiàn)在化妝品商店中，指導(dǎo)售貨員把中檔與高檔的歐萊雅產(chǎn)品分開擺放。對于每一個品牌經(jīng)理來說，品牌就像自己的孩子一樣，方方面面都要為它設(shè)想。此外，為了保證品牌定位戰(zhàn)略落到實(shí)處，更好地管理好品牌，歐萊雅實(shí)行品牌經(jīng)理制。在分銷渠道的設(shè)計(jì)上，歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位：（1）大眾化的產(chǎn)品價格要容易讓大眾接受，銷售渠道要十分廣泛，消費(fèi)者隨時能看到，隨時能買到；（2）中端品牌，如歐萊雅專業(yè)美發(fā)則是專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，需要通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受，所以僅限于發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售；(3)薇姿和理膚泉通常通過各大中城市的專業(yè)藥房經(jīng)銷；（4）高檔品牌如赫蓮娜等則在一些大城市當(dāng)中最好的百貨商店、百貨公司設(shè)有專柜來進(jìn)行銷售。品牌整合：借產(chǎn)品分銷渠道進(jìn)行歐萊雅除了從產(chǎn)品定位上進(jìn)行品牌區(qū)分以外，還利用分銷渠道對不同品牌進(jìn)行整合。因?yàn)榛瘖y品是一個以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。歐萊雅中國有限公司總裁蓋保羅說：“我們的使命就是向不同層次的消費(fèi)者提供相應(yīng)的不同層次產(chǎn)品。歐萊雅把投放在中國的12個品牌比做一個金字塔：蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜是定位在塔頂?shù)母邫n化妝品品牌；薇姿、理膚泉是定位在塔中的保健化妝品品牌；而巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等則是定位在塔底的大眾化的品牌。
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