歐萊雅品牌管理法則解析(完整版)
【正文】 其他企業(yè)營銷架構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品功能特性分類不同，歐萊雅依托銷售通路的布局實施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系。這些品牌定位各異，針對不同特點、不同層次的消費群體。歐萊雅深知：大眾護膚品在中國有廣大的消費群，而其在中國現(xiàn)有的品牌大多集中在中高檔市場，盡管利潤豐厚，但要長足發(fā)展品牌就一定要向兩端延伸。歐萊雅以此收購為契機，開始了推進品牌全球化擴張的戰(zhàn)略。喻細花歐萊雅，創(chuàng)立于1907年的法國，在2003年的財富500強排名中位居第373位，年銷售收入達到135億多美元。2004年1月，英國《金融時報》公布的“全球最受尊重公司”排名中，歐萊雅集團在總共72家上榜公司中名列第20位。1998年和2000年，歐萊雅先后收購了面向非洲裔美國人的洗發(fā)用品生產(chǎn)商軟澤和卡爾森。小護士和羽西中低端的市場定位剛好彌補了歐萊雅產(chǎn)品線的缺陷。歐萊雅中國有限公司總裁蓋保羅說：“我們的使命就是向不同層次的消費者提供相應的不同層次產(chǎn)品。此外，為了保證品牌定位戰(zhàn)略落到實處，更好地管理好品牌，歐萊雅實行品牌經(jīng)理制。為領(lǐng)導世界化妝品潮流，歐萊雅根據(jù)當?shù)氐娜宋奶攸c，將其品牌注入了本土文化品位，而又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)。此后，美寶蓮的銷售額三年中翻了一番，并進入70個國家，美國以外的市場的銷售達到其總收入的50％。為了快速提高歐萊雅在非洲的品牌知名度，歐萊雅通過開辦培訓班的形式，向當?shù)孛腊l(fā)師介紹歐萊雅護發(fā)產(chǎn)品，并教給她們使用產(chǎn)品的方法。進入亞洲市場之后，歐萊雅很快就發(fā)現(xiàn)：雖然西方人以被陽光曬出的小麥色皮膚為美，但亞洲人特別是中國人欣賞的則是白皙亮麗。歐萊雅的企業(yè)文化中洋溢著寬松和諧以及國際化的濃厚氛圍，這可以從其總部上班人流中，從員工衣著談吐中體味出來。各種背景不同的員工使得公司的文化體現(xiàn)出巨大的包容力。員工管理提升內(nèi)部顧客滿意度。一個典型的例子就是歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品，最初進入中國的時候，顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認為染發(fā)并不適合中國
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