歐萊雅-品牌金字塔是怎樣建成的(doc11)-品牌管理-文庫(kù)吧資料
2024-08-24 20:22本頁(yè)面
【正文】 即在全新小護(hù)士的產(chǎn)品身上展現(xiàn)出來(lái)。 對(duì)投入不 同市場(chǎng)的產(chǎn)品，歐萊雅同樣盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。其中一項(xiàng)重大的產(chǎn)品革新 ——全新的歐萊雅 “抗衰老復(fù)合物 ”，因?yàn)榭梢詼p緩皺紋形成和擴(kuò)張，被認(rèn)為是護(hù)膚品的一項(xiàng)突破。 過(guò)去 10 年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá) 32 億美元，高于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)的訣竅 在于，通過(guò)讓各業(yè)務(wù)單元共享技術(shù)創(chuàng)新成果，分散品牌系列的戰(zhàn)略性投資。 1．技術(shù)平臺(tái)集約低中高端三層級(jí)產(chǎn)品 在歐萊雅王國(guó)內(nèi)，技術(shù)平臺(tái)就是撬動(dòng)地球的阿基米德支點(diǎn)，而創(chuàng)新則被賦予創(chuàng)造杠桿效應(yīng)的核心功能。 對(duì)于歐萊雅而言，在中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的過(guò)程，就是效整合技術(shù)、通路、傳播三大要素的過(guò)程，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)平臺(tái)邊際效應(yīng)遞增的過(guò)程。 歐萊雅旗下各業(yè)務(wù)之間的相關(guān)性主要體現(xiàn)在技術(shù)、通路、傳播這三大兼容性極強(qiáng)的要素上，不僅在中國(guó)的十大明星品牌甚至全球 500 多個(gè)品牌，都可以在這三大平臺(tái)上找到強(qiáng)有力的支撐。 高效的品牌整合平臺(tái)對(duì)于如此龐大的品牌陣營(yíng)來(lái)說(shuō)不可或缺。 平臺(tái)集約化 致力關(guān)聯(lián)整合 策略差異化與執(zhí)行差異化有效地結(jié)合在一起，歐萊雅旗下每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同產(chǎn)品間極少有交叉地帶。 歐萊雅的品牌智慧就在于，它不只會(huì)講些定位的陳詞濫調(diào)，更具有卓越的洞察力和執(zhí)行力，這使得它在玩定位游戲時(shí)，不僅有運(yùn)斤成風(fēng)的從容，更能在市場(chǎng)上 “成勢(shì) ”；不只是找到所有營(yíng)銷人都可能會(huì)發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者心智空檔，更能牢牢的占據(jù)其心智。 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 美寶蓮在中國(guó)的成功讓歐萊雅進(jìn)一步意識(shí)到；恰當(dāng)?shù)乩貌煌放频奈幕攘?，將讓企業(yè)獲得飛速發(fā)展。這樁交易讓美寶蓮從一個(gè)營(yíng)銷力有限的地區(qū)品牌成長(zhǎng)為適合全球婦女和所有種族人群的時(shí)尚品牌，其效應(yīng)近似于自然界的異體受精。歐萊雅并未對(duì)美寶蓮的品牌文化予以顛覆，而是以 “美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮 ”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)。 這一策略有著十分突出的商業(yè)意義，最終被證明是歐萊雅成功的關(guān)鍵，美寶蓮便是最杰出的典型。當(dāng)很多其他公司都試圖將不同的品牌文化同化以使其在眾多文化當(dāng)中顯得更具吸引力時(shí)，歐萊雅反其道而 行，有意識(shí)地使旗下品牌的文化源流顯得更多元化。 在這一方面，歐萊雅同樣延續(xù)了其在全球市場(chǎng)的做法。如何在中國(guó)這樣一個(gè)異質(zhì)文化環(huán)境中彰顯這些品牌的魅力，這是最為艱難的一個(gè)問(wèn)題。大眾品牌美寶蓮主要憑借電視廣告和代言人章子儀，滲透中國(guó)各級(jí)城市；定位于解決皮膚保養(yǎng)難題的理膚泉將皮膚科醫(yī)生、專業(yè)激光美容中心從事皮膚美容的專家作為其品牌傳播的主要媒體；巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)則主要依靠專業(yè)美容顧問(wèn)的傳播產(chǎn)生口碑效應(yīng)；面向普通大眾的美發(fā)產(chǎn)品卡尼爾則在北京、天津、沈陽(yáng)、上海、杭州、南京、深圳、太原等城市設(shè)立染發(fā)教育中心，以現(xiàn)場(chǎng)提供染發(fā)服務(wù)的方式向消費(fèi)者進(jìn)行展示。 “巴黎歐萊雅，我值得擁有 ”、?“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮 ”，都巧妙地傳達(dá)了值得信任的品牌專業(yè)感，同時(shí)也賦予品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象。但有一點(diǎn)是相同的，那就是二者都擁有某些普通女性所不具備的東西 ——那是她們夢(mèng)想的所在。巴黎歐萊雅廣告中的鞏俐，美寶蓮廣告中 的章子儀，都經(jīng)過(guò)改造，被 “歐萊雅化 ”。唯美高貴的蘭蔻， “美容界的科學(xué)先驅(qū) ”赫蓮娜，解決問(wèn)題皮膚的理膚泉， “健康之源美于自然 ”的卡尼爾，明快、時(shí)尚、青春的美寶蓮，均有一組獨(dú)特的符號(hào)組合，確保與目標(biāo)消費(fèi)群體建立密切關(guān)系。歐萊雅注意持續(xù)強(qiáng)化品牌及其所代表的意義，發(fā)揮品牌認(rèn)知的杠桿作用，以充 分利用由品牌認(rèn)同所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于歐萊雅而言，分眾化策略的實(shí)施，必須以保證品牌的卓越品質(zhì)與形象為前提，消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同始終是第一位的。在其他國(guó)家與地區(qū)，歐萊雅通常是在市場(chǎng)金字塔的每一層都要有產(chǎn)品，會(huì)同時(shí)考慮到任何購(gòu)買力消費(fèi)者的需求。 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 “金字塔戰(zhàn)略 ”非中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有，但由于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，歐萊雅按年齡、收入、受教育程度甚至不同類型城市等要素一一細(xì)分成若干個(gè) “金字塔 ”。同樣也是 100％在百貨公司銷售的碧歐泉，僅在 12 個(gè)城市的 20 家大型百貨公司設(shè)有專柜。而要購(gòu)買蘭蔻這樣的品牌，就沒(méi)有那么容易了，有時(shí)消費(fèi)者必須到別的城市去購(gòu)買，這由品牌定位之下稀有的專賣渠道所決定。如大眾彩妝品牌美寶蓮為例，價(jià)格容易讓大眾接受，銷售渠道十分 廣泛，消費(fèi)者隨時(shí)能看到，隨時(shí)能買，好比能隨處可買到可口可樂(lè)一樣方便。 在銷售渠道的設(shè)計(jì)上，歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位。 美寶蓮：歐萊雅于 1996年收購(gòu)的美國(guó)品牌，風(fēng)格明快、時(shí)尚、青春，在大眾市場(chǎng)頗具影響力。通過(guò)發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個(gè)性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。 巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)：專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專業(yè)發(fā)廊銷售
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1